做茶17年 农夫山泉如何影响中国即饮茶市场?

科技 (23) 2个月前

茶虽然是中国传统饮品,但是中国内地即饮茶市场的兴起晚于碳酸和其他饮料。1978年可口可乐进入中国,三年后,百事可乐在深圳开设灌瓶厂。此后各种碳酸饮料层出不穷,直到1993年,旭日集团推出旭日升冰茶,国内茶饮市场始见雏形。

国内即饮茶市场发展的三十年,变化不断,这也是时代与消费的缩影。来自尼尔森的数据显示,截至2019年,中国茶饮料市场过去三年的复合增长率约为15.2%,成为增速最快的饮料品类之一。

回溯过去十年的国内茶饮市场,东方树叶和茶π是绕不开的产品,它们代表着中国茶的传承与创新,也预见了消费趋势。从2005年推出第一款茶饮料开始,农夫山泉就在不断打破自己创下的纪录,同时也深刻影响了中国即饮茶市场。

茶的含糖量:从有到无

旭日升冰茶拉开中国内地茶饮市场的序幕后,两款冰红茶饮料相继问世。“甜甜的茶”几乎是当时消费者对茶饮料的全部认知,含糖茶饮料顺势走入寻常生活。

同时,也有一些饮料厂商希望推出一款还原中国茶本来气质的茶饮料。承载着这样的使命,2011年东方树叶应运而生,并提出“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的产品理念。

在含糖饮料大行其道时做减法,这样的理念不仅是超前的,甚至在挑战消费者的口味。东方树叶团队成员回忆,当时团队冒着严寒酷暑在各个场所做试饮,但是感兴趣的消费者寥寥无几。2016年左右,东方树叶甚至被评为“最难喝的饮料Top5”。面对这样的评价和不见涨的销量,农夫山泉给予东方树叶足够的耐心。

在农夫山泉看来,消费者的口味会跟随时代发展而改变,无糖茶代表的生活理念会成为更主流的选择。在茶饮料市场更成熟的日本,无糖茶占比超过了80%。更何况,可口可乐在1982年就推出了无糖健怡可乐。

农夫山泉的判断是正确的。从2019年开始,东方树叶就成为无糖茶市场占有率第一名,销量逐年稳步增长。AC尼尔森数据显示,连续多年成为无糖茶第一品牌的东方树叶已经占据50%以上的市场份额。

在知乎上,“如何评价东方树叶”这一问题被浏览近两百万次,有近800个回答。排名靠前的高赞回答或认为东方树叶具有超前意识,提前把握了行业脉搏,也有福建、潮汕的老茶客则认为东方树叶开盖有茶香、茶汤清透,可以作为日常的口粮茶。而这些回答的发布时间大多在2014至2016年。

茶的“CP”:从苏打到果汁

在与含糖较劲的同时,很多国内的饮料厂商渴望拓展茶的边界。把传统的茶和流行的饮料元素相结合,会碰撞出什么样的火花?

农夫山泉成为这条路上的开拓者之一。2005年,农夫山泉推出农夫汽茶,将茶饮与碳酸饮料两个风格迥异的元素相结合。然而,农夫汽茶的市场反响没有达到预期。一位参与并主导过农夫山泉多款茶饮料研发的专家认为,一款饮料没达到预期,可能只是因为当时的受众市场太小了。

如果说东方树叶代表着农夫山泉对中国茶的热爱与传承;那么农夫汽茶和此后推出的创新型茶饮料则代表着,农夫山泉对茶的好奇和开拓。

就这样,农夫山泉开始一次又一次的尝试,不断丰富着国内茶饮市场。2010年农夫山泉推出tot苏打红茶,2018年含有10%果汁的碳酸茶饮——泡泡茶问世,2020年农夫山泉再度推出柚子绿茶和柠檬红茶风味的TOT。

除了汽茶,果茶也成为农夫山泉创新的方向。2016年,农夫山泉推出的现象级茶饮——茶π。研发人员回忆,“如果果香太浓,会盖过茶香,就可能让饮料的口感沦为普通的果汁饮料;但是茶成分过高,可能又难以满足年轻消费者的口味。这就需要我们研发团队反复试验,寻找合适配比。”果然,茶π问世就受到消费者欢迎。据农夫山泉招股书显示,茶π是自2010年至2019年的十年中,上市首12 个月零售额最高的中国饮料新品。

对于农夫山泉而言,茶π的火爆是厚积薄发的体现。对国内茶饮行业而言,茶π的意义同样重要。来自欧睿咨询数据显示,从2014年开始,我国茶饮料行业市场规模受零售量下降趋势影响整体呈下降态势。茶饮料还会受到年轻消费者的青睐吗?不少业内人士抱以疑问。茶π为市场打了一针强心剂。

《第一财经》曾报道,有业内人士认为,茶π的成功让许多大公司重新看到了茶饮市场的机会,从而重新激活了茶饮市场的二次增长。

农夫山泉做茶17年,持续提升行业天花板

提及市场上最有代表性的茶饮料,一定有东方树叶和茶π,前者“苦尽甘来”用十年时间完成逆袭,后者出道就是爆款。两款茶饮的背后是农夫山泉“要做就做到极致”的产品理念和长期主义的体现。

做茶之初,农夫山泉很早就意识到,想要把一款茶饮做到极致,那么原料、工艺和包装设计都要领先于行业。一款好的茶饮,不论是气泡茶还是果茶,抑或是纯茶,都要有好水、好茶作为基底。

一位全程参与东方树叶研发的专家回忆,早在研发阶段,团队就在全国各地的知名地方茶品种中进行筛选,“为了在制成茶饮的过程中保持原有风味,90%以上的配方和口味在测试阶段就被淘汰”。后续推出的无论是茶π还是打奶茶等,都选取国内优质产地的茶叶作为基底。 “农夫山泉对原料的高要求甚至倒逼了上游产业工业化和标准化的提升”业内人士认为。

好的茶叶和水源是做一款好茶的基础,但是想要工业化生产,还需要精湛的工艺。农夫山泉的独家茶汤萃取工艺,为茶饮锁住更多天然茶香。萃取工艺广泛应用在农夫山泉的多款茶饮料里,甚至包括此前推出的打奶茶。而大多数即饮奶茶饮品仍然采用茶粉。

如果说,优质的原料和独家萃取工艺实现了农夫山泉做好中国茶的初心。那么农夫山泉的无菌生产线就是让情怀落地的阶梯。2011年,农夫山泉引入Log6无菌生产线,用于东方树叶的生产。Log6是微生物控制的等级标准,也就是生产100万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品。即便在今天,国内大部分饮料生产线都只能达到Log5标准。

Log6无菌生产线的投入,使得东方树叶不必添加防腐剂从而保证无糖茶的本真味道,同时也把整个饮料行业的工艺水准提升到新高度。农夫山泉后续推出的多款饮料都应用了Log6生产线,包括微生物控制的要求远低于茶饮的碳酸饮料。虽然被业内认为是“降维打击”,但也带动了其他品牌的跟进与学习。

农夫山泉做茶“不疯魔不成活”的追求甚至体现在茶饮包装上。抗氧化是制茶的难点,为了防止茶叶在存储过程中氧化致使滋味变淡、茶色变暗,市面上绝大多数即饮茶采用全包裹的瓶身用来避光。东方树叶拒绝如此,他们想更大程度保留品茶的仪式感。终于在几百次试验后,研发出独有的透明瓶身抗氧化技术。在便利店的一排茶饮中,东方树叶透明瓶身前后贴纸的包装格外出挑。

自2005年推出农夫汽茶开始,农夫山泉17年的做茶历程是对自身纪录的突破,也是不断提高行业天花板的过程。尽管已经在原料、工艺和包装设计等方面建立了难以逾越的护城河,农夫山泉一代代的制茶团队从未停止脚步,仍在不断精进。他们想要的,只是做出一款代表中国饮料行业标准的茶饮料而已。

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