白象遇“野性消费”、今麦郎谋上市 国货方便面的春天会来吗?

科技 (152) 5个月前

财联社|新消费日报(研究员 梁又匀)讯,“3·15晚会”曝光“土坑酸菜”让国内酸菜相关品牌深陷舆论风波的同时,却意外让同在方便食品赛道的白象、今麦郎再次走入大众视野。

由于发展历史不同,两家品牌虽然同样是从低端方便面市场起家,但却面临着极为不同的命运。

这一次“国货之光”的头衔落到了白象身上。“3·15”之后接连数晚,白象天猫、抖音、快手等平台旗舰店商品被热情的网友抢购一空,直播间也涌入上百万人围观刷屏。

今麦郎却因诞生于中日合资的“出身”问题,遭到部分网友质疑。今麦郎因此多次发布表示,现在的今麦郎已经完全脱离外资,是一家百分百的民营企业。此前,今麦郎还多次筹谋IPO上市,甚至为此多次喊出未来营收要破千亿元的目标。

据2020年方便食品大会公布数据,今麦郎依旧是除康师傅、统一之外的行业前三,且新品产量增速排名行业第一,而白象综合排名第四,产量、销售额、增速都略逊于今麦郎。

白象能否“逆袭”?今麦郎又能否借此机会进一步提高品牌影响力助力IPO上市?

白象也遇到“野性消费”

“3·15晚会”刚一结束,白象食品立即在微博表示:“没合作,放心吃,身正不怕影子歪”。对酸菜品类倍感失望的消费者迅速被白象简单、直接的回复“圈粉”。

3月16日至19日,与白象相关的话题频繁登上微博热搜榜,从“意外火了”到“销售额破千万”仅用时3天。一时间,白象“拒绝外资收购”、“雇佣残疾工人”成了各大自媒体账号称赞品牌的关键词。

新消费日报从蝉妈妈数据看到,3月15日当晚白象抖音直播间销售额约68万,累计观看42万次,到了16日直播间销售额达到335.5万元,暴涨346%,总观看量突破187万次。

尽管白象直播间标题始终带有“理性消费”字样,但3月18日周五晚上,总计8小时的抖音直播累计销售额达到322.4万元,创白象直播间开播以来的新高,累计观看次数达到216.4万次。

其中,白象方便面组合装、火鸡面、“汤好喝”销量排名前三,客单价为35元至45元,最近7天分别累计销售额270万元、211万元、206万元。目前,各大平台白象方便面已进入15天预售状态。

然而,与此前遭遇“野性消费”的鸿星尔克、蜂花一样,白象的热度也在随着事件逐渐退去。

公开数据显示,鸿星尔克从“走红”到再度“沉寂”总用时约2个月。而白象的抖音直播间数据却在3月20日回落至“土坑酸菜”前的模样,当天累计观看次数仅67.8万次,销售额65.1万元。

截至3月21日晚发稿,白象仅在抖音平台直播带货,瞬时观看人数不足1000人,累计观看不足40万次。

新消费日报记者观察发现,一方面是由于部分地区受疫情影响发货困难,另一方面则是方便面食品拥有保质期,不适合短时间大量囤货。且此次白象的“野性消费”大部分销售额都来自18~30岁的年轻人,在消费意愿上更为冲动,也更容易受互联网影响而跟风购买。

一位食品行业观察人士对此也表示,现在消费者对国货商品的支持度逐渐提升。但如果品牌放自身一成不变、缺乏爆款单品,很难吸引所有人长期支持。

今麦郎转型与IPO两手抓

1994年,华龙食品集团成立,比1997年成立的白象还要早。2004年,日本日清公司与龙华合资成立了华龙日清食品有限公司,据悉该公司为世界最大制面企业。2007年,华龙正式更名为今麦郎食品有限公司,并逐步在全国打响名号。

在2015年,因发展理念不和,日清结束与今麦郎的合作;2016年,拥有外资“血统”的统一也彻底出售了今麦郎子公司的股权。

天眼查数据显示,今麦郎食品股份有限公司创始人范现国,通过股权穿透可知他本人实际拥有超68%的公司股份,为实控人;其余股份则分别由范现国儿子范明强以及和成安掌控。

为了摆脱品牌定位较为低端,被局限于三四线城市的困境,今麦郎不断推出“一桶半”、“一袋半”、“凉白开”等面向中高端消费者的子品牌,完成对各类面食、饮料品类的全面布局。

2019年,据媒体报道,今麦郎的营收首次达到218.49亿元,“一桶半”、“凉白开”也分别卖出了数十亿件,稳居行业第三。

有了业绩支持,2019年范现国再次重申了2年前今麦郎上市启动会上提出的,公司营收要实现1000亿元的远景目标,并期望以13亿元收购莱茵达完成借壳上市,但最终未能成行。

2020年末,IPO进度一波三折的今麦郎终于与券商签订上市辅导协议,冲刺“方便面第一股”,但一年过去仍未传来新消息。2022年初,今麦郎宣布获加华资本6亿元融资,此前曾投出东鹏饮料、巴比食品、文和友、洽洽食品、来伊份、老乡鸡、美团等知名消费品牌。

在今年的新品发布计划中,今麦郎的新品已覆盖了饮用水、茶饮、果汁、低度酒等八大饮料品类,方便面则主推面向高端消费者的“拉面范”,并提出“0油炸”概念。

不过,据新消费日报观察,已上市一个月的“拉面范”淘宝销量并未超过2000件,而新兴品牌“拉面说”产品定位相似的产品月销量可达上万件。较为尴尬的是,2021年推出的子品牌乌冬面、老范家在销量上也未能突破今麦郎的经典口味。

尽管转型多年,今麦郎依旧难以完全迈入高端市场,但范现国却在新品发布会上表示,中国是一个拥有14亿人口的超级市场,快消行业未来一定会出现更多千亿级企业,“我希望今麦郎在2030年实现我们的千亿梦。”

中国餐饮快消市场极大,除了康师傅、统一、白象之外,还有更多潜力十足的品牌在争抢食客,其中就包括已递交招股书的白家阿宽、声名在外的李子柒以及深耕细分品类的拉面说等。

天眼查数据显示,2021年方便速食赛道产生了超10笔融资,总金额超10.57亿元。

而不论是白象还是今麦郎,短暂的“出圈”后,突破原有产品再造新爆款的压力,应对自热锅、螺蛳粉等新品类的挑战,努力摆脱低端路线、撑起“千亿营收”,都是不小的挑战。

发表评论