乐高,乐高城市 乐高科技城市

经济 (144) 7天前

二十年前,黄国强第一次踏上海口。他没想到这里会成为乐高集团品牌零售业务在中国大陆的第100个城市。

(海口乐高授权店)

他是黄国强乐高集团在中国的高级副总裁兼总经理。7月底,他再次来到海口,为这里新开的乐高授权店揭幕。“海口作为新的二线市场,潜力巨大。我们希望把乐高集团的趣味体验带给海口的乐高爱好者,甚至辐射整个海南市场。”

(乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强)

二三线城市是乐高集团现阶段在中国发展的重点。目前,乐高集团已在中国大陆开设约350家授权店和7家品牌旗舰店。

今年是乐高集团成立90周年。2021年,集团年净利润达到DKK 133亿英镑(约合人民币126亿元),这在90年前是乐高集团创始人Ole Kirk Kristiansen无法想象的。

[S2/]快乐的力量

黄国强觉得乐高集团一直倡导的“寓教于乐”的理念与中国的一句成语“寓教于乐”不谋而合,这种理念也得到了中国家长和孩子的认可。

在2022年的《乐高玩乐报告》中,乐高集团对30多个国家和地区的55000多名家长和孩子进行了调查,发现几乎所有的家长都认为孩子通过玩乐增强了创造力(93%)、沟通能力(92%)、解决问题能力(92%)和自信心(91%)。

最重要的是,几乎所有的孩子都认为和全家人一起开心会让他们感到更快乐(97%),也有助于他们放松,暂时摆脱课业压力(95%)。

(2022乐高玩乐报告)

而且,玩不分年龄,乐高集团的目标群体不仅仅是孩子。

美国市场研究公司NPD的调查数据显示,自2012年以来,为自己购买乐高产品的成年人数量增加了65%。其中18-34岁人群占50%,35-54岁人群占32%,55岁以上人群占18%。

在过去的几十年里,即使玩法发生了很大的变化,但积木作为乐高玩法体系的核心,仍然发挥着重要的作用。产品设计是特别重要的一部分。从儿童到乐高成人粉丝(简称AFOLs),各年龄段用户如何体验拼起来的乐趣?

设计师MilanMadge告诉21CBR,“我们面对的可能是30岁的乐高迷,或者是根本没有体验过乐高产品的消费者。比如这款乐高集团90周年套装,可能会唤醒一些成年用户小时候有经典版本的记忆。”

为庆祝其成立90周年,乐高集团要求超过55000名粉丝从30个主题系列产品中选出他们最喜欢的产品,并要求设计师重新设计和推出90周年限量产品。最终选择了乐高乐园城堡系列和乐高乐园Tai 空系列。

负责上述Tai 空主题套装的设计师MikePsiaki告诉21CBR,在为孩子设计产品时,一定要设身处地为孩子着想。一是孩子的理解程度,能不能按照图片上的说明拼写出来,二是有没有足够的定力完成作业,三是能使用多少粒子。

(90周年新产品:乐高银河探索号)

为成年人设计产品时,不需要考虑这些因素。

迈克坦言,“成年粉丝可以把更复杂的模型拼起来,所以我们在设计过程中很难保证拼起来的乐趣。为成年人设计的乐高产品应该复杂到什么程度,才能让他们同时享受拼凑出一件精美作品的乐趣,我们需要保持平衡。”

消灭不同年龄段用户的想法也体现在联名产品上。自2000年以来,乐高集团加快了与主要电视剧的联合品牌建设,如《哈利·波特》、《星球大战》和《变形金刚》。

市场的引擎

玩耍的力量带来了真正的好处。

2021年,乐高集团年收入增长27%至DKK 553亿,零售额同比增长22%,在玩具行业保持领先。

虽然乐高集团在2021年进行了大量的战略投资,但与此同时,物流运输成本和原材料价格都有所上涨。其年度营业利润仍达到DKK 170亿,同比增长32%,净利润增至DKK 133亿,现金流也达到DKK 129亿。

乐高集团首席执行官倪志伟表示:“在过去的三年里,集团不断加大对产品创新、零售渠道扩张和升级以及加强我们全球供应链能力的战略投资。2021年,我们看到这些投资的效果开始显现。”

此外,乐高集团自有电商平台和合作伙伴在线零售渠道的销售额均实现了强劲的两位数增长,表明消费向在线平台转移的趋势自2020年以来一直持续。

未来,乐高集团将继续加大在产品创新、零售渠道、产能、数字化转型和可持续发展方面的战略投入。

乐高集团的强劲表现得益于其在中国市场的扩张。2021年,乐高集团在全球开设了165家品牌零售店,其中90家在中国市场。黄国强告诉记者,“我们仍然相信实体零售的价值,这仍然是消费者与品牌建立密切关系的重要渠道。”

(海口乐高授权店)

倪志伟认为,中国市场为乐高集团的整体业绩做出了巨大贡献。未来,乐高集团在中国市场的品牌零售店布局将进一步向二三线城市拓展。

黄国强还告诉《21CBR》,在下沉市场,乐高品牌的知名度还在培育期,希望能接触到更多的孩子。

今年1月,乐高集团宣布投资增加嘉兴工厂的产能和新设备,将在现有基础上增加42000平方米的面积,大幅提升潜在产能。

目前,乐高集团在浙江嘉兴的工厂约有1200名员工。工厂扩建项目预计2024年完成。

从90年前的一个小作坊,到今天拥有24000多名员工、5个工厂、30多个不同产品系列的跨国企业,玩乐的力量不可小觑。

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