快手架构调整后首份年报:经调净亏损188.52亿元 押注海外市场?

科技 | 2022-03-30 06:03:05| 97

财联社|新消费日报(记者 李丹昱)讯,3月29日,快手科技(01024.HK)发布2021年第四季度及全年业绩。

数据显示,快手全年营收达810.8亿元,同比增幅为37.9%;年内亏损780.77亿元,同比收窄33.1%;经调整亏损净额为188.52亿元。

对于亏损,快手CFO金秉在财报会议上透露,对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心。

值得注意的是,这是2021年9月快手开启以加强事业部闭环为方向的组织调整后的首份年报。

快手方面认为,组织结构调整提高了线上营销服务及电商的市场份额,线上营销服务为快手第一大收入来源,全年收入同比增长95.2%达427亿元。

此外,快手全年电商交易总额(GMV)达6800亿元,同比增长78.4%。财报会议上,快手管理层认为,直播电商行业交易规模有望达到6万亿水平。

“抛弃”外链,押注电商闭环

财报显示,2021年快手收入来源主要由线上营销服务、直播及其他服务构成。

2021收入的增长主要是由于线上营销服务及其他服务(包括电商)的增长。

其中,线上营销服务收入由2020年的219亿元增加95.2%至2021年的427亿元,主要由于用户流量增长以及广告主数量增加,得益于广告主用户体验及广告效果提升。

快手其他服务收入为74亿元,同比增长99.9%,主要是由于其不断优化供给、内容、服务、技术及用户体验使电商业务增加;而直播收入则由2020年的332亿元同比减少6.7%至2021年的310亿元。同时,直播收入占比总收入由2020年的56.5%,降至2021年的38.2%。

闭环电商已经成为快手电商收入增长的主要动力,2021年,快手提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略,逐步切断有赞、京东和淘宝等第三方外链。

财报显示,闭环电商快手小店贡献了电商交易总额的98.8%,与Q3占比90.0%的数据相比,外链空间进一步减少。

2022年初,快手发布公告,进一步收紧外链,其中淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接;京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接,仍可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

进一步切断外链,意味着快手电商闭环将在2022年进一步提升。

营收增速放缓 降本增效迫在眉睫

一方面,闭环电商在2021年基本形成为快手的电商交易打开增长空间,另一方面,快手也面临着销售营销开支增加、直播掉队的困境。

财报显示,2021年,快手销售及营销开支为442亿元,同比增长66.0%,其占总收入比例由2020年的45.3%增加至2021年的54.5%。

快手方面称,这主要是由于推广产品的开支增加导致推广及广告开支增加,一定程度上也有由于流量获取竞争激烈导致的。

从整体效果来看,快手四季度DAU(平均日活跃用户)达3.23亿,同比增长19.2%,MAU(平均月活跃用户)同比增长21.5%达5.78亿,年增长超1亿。

但整体营收增速有所放缓,2019年-2022年,快手营收同比增长92.7%、50.24%、37.9%,呈现明显的下滑趋势,同时,经调整亏损净额为188.52亿元,同比扩大139.7%。

如何收窄亏损一直困扰着快手。金秉在财报会议上表示,2022年将进一步落实降本增效,提高广告等高毛利率业务的收入占比,拉升整体毛利率水平。

一方面,随着广告、电商等高毛利业务的发展,整体毛利率有望持续增长。另一方面,在费用管控上,会继续加强精细化运营管理,维持获客及维系成本的下降趋势,“预计今年销售及营销支出绝对值不高于去年”。

在谨慎评估ROI的基础上,快手有计划小幅增加对于内容成本的投入。在他看来,“内容可以帮助拉新、拉回、提高参与度,具有很高的用户价值和商业价值。”

财报显示,在获客效率提升、精细化运营等策略的推进下,2021年,一到四季度,快手销售及营销开支呈持续下降趋势,销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。2021年,快手毛利率增至42.0%。

组织结构调整后 快手要开拓海外市场?

2021年,为实现进一步降本增效以及开拓海外市场,快手多次调整了组织架构。

去年9月,快手启动了以加强事业部闭环为方向的新一轮组织架构调整。包括主站产品运营、电商、商业化等在内的多个核心业务单元,经过此轮架构调整基本实现电商业务闭环。

今年年初,快手宣布调整国际化事业部组织架构,在事业部内单独设立国际化商业化部,进一步收拢产运线,并对安全合规等中后台业务进行整合。

此次国际化事业部的组织架构调整脉落,呈现出与快手整体组织架构BU化一致的趋势。

在Tik Tok高歌猛进的背景下,快手也按捺不住加大海外市场拓展力度,并由CEO程一笑亲自操盘,通过重拾Kwi、推出Zynn这一套组合拳,大举进军北美、南美市场。

财报显示,针对海外市场,在取得初始用户累积的基础上,快手也逐步开展广告、电商等变现模式的探索。2021年下半年以来,快手海外市场DAU、用户使用时长和留存率等保持提升。

由于布局时间节点较晚,快手海外营销费用不低。2021年,快手销售及营销开支增长的主因,就包括海外市场业务拓展开支增加。

此前有业内人士分析认为,国内短视频市场天花板隐隐可见,抖音、快手都希望国际业务撑起增长,但快手缺乏差异化优势,试图通过快速的产品更迭吸引用户,但孵化的产品往往不够成熟,缺乏核心竞争力。

快手方面并未就国际业务发展计划作出进一步介绍,当下重点仍以国内市场为主。

快手在财报中表示,未来关注和投资的重点将是私域优势;发展差异化内容;优化算法,增加平台用户消费;以及持续拓展应用场景,丰富社区供给。

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