人民日报评论:只见流量不见含金量,影视作品过度营销赢不来观众的心

经济 | 2022-03-30 18:56:25| 192

编者按:近日,2022年“清朗”系列专项行动十大重点任务公布,“打击流量造假、黑公关、网络水军”位列其中。有关影视作品过度营销的话题,再次引发大众关注。人民日报评论昨日发表文章谈“影视过度营销”。

文章称,影视作品过度营销的表象背后,是对影视作品属性认知的本末倒置。流量数据也许能证明商业价值,却无法验证艺术水准。

文章指出,健康的影视评价体系,是有序的,更是百花齐放的。创作有质、评论有理、平台有序,则作品有格。快速发展的影视行业,容得下赞美,也容得下批评,唯独容不下也不应容下虚假的泡沫。过度的影视营销,可休矣。

以下为全文:

近日,2022年“清朗”系列专项行动十大重点任务公布,“打击流量造假、黑公关、网络水军”位列其中。有关影视作品过度营销的话题,再次引发大众关注。今天,我们就来聊聊这件事。

互联网时代,受众有了更多影视作品传播的话语权,口碑产生了前所未有的影响力和渗透力——选什么电影,先看网络评分;看完电视剧,先去社交平台分享评论。酒香也怕巷子深,依靠适度的营销宣传,让优质内容尤其是“小而美”的影视作品被更多人看到,是创作者和观众都乐见的情况。

然而,近些年影视营销“剑走偏锋”的现象屡见不鲜:幕后推手扰乱影视作品评价体系,只见高分、不见高质,利用明星流量引导粉丝群体疯狂控评,雇用网络水军在影评网站和社交平台刷分刷榜,甚至剧未播就有“超前评分”;一些影视作品的网络话题,只见热度、不见讨论度,话题讨论区缺失个性化的真实评价,充斥着“营销号”的同质化内容;一些影视作品制造噱头,只见流量、不见内容含金量,以明星“番位”之争、“甜宠CP”、断章取义曲解剧情等博取眼球,话题游离于创作之外,作品质量缺席于讨论之中……

影视作品过度营销的表象背后,是对影视作品属性认知的本末倒置。流量数据也许能证明商业价值,却无法验证艺术水准。当一部影视作品在时间的淘洗中逐渐沉淀下来,要给一批又一批观众留下什么——是被津津乐道要N刷的经典段落,还是单纯追求曝光度的粗放式营销?是值得回味的人物形象,还是炮制出的烂俗“梗”、过期“糖”?是占据艺术长廊一席,还是热搜榜匆匆一瞬?这些并不是很难回答的问题。当作品的艺术属性被削弱甚至消解,“利益先行”“唯流量论”的短视便会取代基本的艺术判断,与作品无关的旁枝末节就将覆盖实质内容。长此以往,对文艺创作会产生严重伤害。事实上,人们对影视作品过度营销、网络水军的不满,根源是其对客观、理性、丰富的艺术表达空间的破坏。一些过度营销手段自以为很高明,少部分网络水军自我感觉可以“左右”评价风向,但其实,大众的眼睛始终雪亮。粗制滥造之作并不会因为收割一时流量而收获恒久人心,营造的泡沫终究虚幻一场。最终能带动“节奏”的,是人心共识,不是“流量峰值”。

健康的影视评价体系,是有序的,更是百花齐放的。大众发表评论的意义,并不在于要用自己的观点去说服别人,而在于对艺术的探索,在于分享、发现、共情。它可能是一种关于人生、关于世界多元视野的展开,也可能是一种关于内容、关于表达不同角度的理解。观众会被《人世间》里中国式的情义感动,感慨“人间值得”;会被《平凡的世界》中的孙少平兄弟感染,感叹“有这部剧相伴有了把路走下去的勇气”;还会记住《觉醒年代》中陈延年视死如归的回眸一笑、《山海情》中水花临别的一滴泪、《长津湖》中“这场仗如果我们不打,就是我们的下一代要打”的一句话……评论区的每一次分享,都是对电影的延伸,是可贵的心声,是作品生命力的体现。营造健康的影视评论空间,不仅仅关乎平台方、创作者、影评人,需要多方发力、共同为之努力。

无论一星还是五星,都应该来自真实的个体、源自真切的体验,是真诚的有感而发。不管一千个人心中的一千个哈姆雷特有多么不同,但观众有一个看法是相同的,那就是——创作有质、评论有理、平台有序,则作品有格。快速发展的影视行业,容得下赞美,也容得下批评,唯独容不下也不应容下虚假的泡沫。过度的影视营销,可休矣。

这正是:酒香巷子深,“出圈”需用心。营销莫跑偏,品质是本真。

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