2.5亿刷条标语,海信单挑三星

经济 | 2022-11-26 18:05:16| 135

记者宋洋,编辑严紫薇

“中国第一,世界第二。”11月22日,海信的广告语引发讨论。

在卡塔尔的绿色球场,官方赞助商海信已经在国内外铺开了市场地位。

当然,这个口号在中国是不合规的。广告法规定,禁止使用民族、世界一流、最好、一流的词语。

海信说的是实话。AVC Revo数据显示,2022年1-10月,海信电视全球出货量达1960万台,同比增长18%,位居全球第二。首先是三星,销量为2870万部。

大手笔赞助世界杯,海信开始冷眼旁观。

先触摸

这是海信第二次成为世界杯赞助商。四年前还去了俄罗斯世界杯。

海信没有透露赞助费的数额。据多家媒体报道,海信承诺为本届世界杯赞助3500万美元,约合2.5亿元人民币。

开幕前一个月,海信展示了2022世界杯官方指定电视新品U8H系列。这款定位高端的产品,屏幕在65-85寸左右,可以看比赛,起步价过万。

从世界杯转播平台可以看出,赛事转播呈现小屏化趋势,与电视的联系也没有以前那么紧密。

四年前的世界杯,长视频平台优酷从央视手中拿下了世界杯新媒体转播权。今年,Tik Tok、米谷等。被授权播出。

这两家公司在应用程序平台上直播这一事件,用户通过智能手机和iPad等移动设备观看,而不是通过电视。

易观营销渠道行业高级顾问傅标告诉记者,核心粉丝更专注,依然在电视、电脑等大屏幕上观看赛事直播;一般用户以移动为主,观看赛事集锦、精彩进球等内容,呈现碎片化趋势。

世界杯期间,海信在Tik Tok利用品牌直播,但效果并不理想。《21CBR》记者23日凌晨进入Tik Tok海信官方旗舰店直播间,只有51人在线。

蝉的数据显示,本次直播从22日上午开始,一直持续到23日,人气峰值188,销量约25-50件。

据《21CBR》记者查询,JD.COM海信自营店铺中,三款U8电视的累计评价为10。

短期销量不是目的,品牌有更长远的眼光。世界杯会形成用户认知,后期会转化为销量。

傅彪解释说,“世界杯赞助商的核心权益主要是品牌广告,是大广告主的首选,资源稀缺,效果好。”

微信指数显示,11月22日晚,球场出现上述标语后,海信指数达到1.29亿,为全年最高,与上月不在一个数量级;百度指数显示,世界杯开赛当天,品牌指数较前一天飙升近10倍。

海信品牌管理部副总经理庞静直言,“赞助值得吗?本来这就不是计算当期投资收益率的经济账。”

瞄准海外

今年,电视行业不景气。

奥维云网数据显示,2022年第三季度,中国彩电市场零售量815万台,同比增长0.9%,终于打破了连续八个季度的下滑;零售额237亿元,同比下降13.4%。

终端需求低迷,面板供大于求,上游原材料价格降低。

在此背景下,海信的盈利能力有所提升。2022年前三季度,海信视频销售毛利率为17.76%,同比上升2.22%。

国内电视行业触及天花板,海信赞助世界杯,意在海外市场寻找增量。

在卡塔尔播放的海信广告除了汉字,还有海信的英文名“Hisense”。

在海外社交媒体Twitter上,海信官方账号也增加了世界杯话题,并发布了相关推文。

赞助体育赛事是海信的常规操作。

今年3月上任的海信集团新任董事长兰林,拥有丰富的海外运营和并购经验。

(林澜)

在海信早期,兰林负责海外业务。他曾经说过,没有品牌的国际化,就没有企业的国际化。他推动海信在全球市场通过体育赛事营销扩大品牌知名度。

海信的体育营销要追溯到2008年。该公司赞助了澳网第二大网球场,并将其命名为海信球场。

随后,公司继续赞助国际赛事,如澳大利亚公开赛、一级方程式世界锦标赛F1红牛车队、2016年欧洲杯...

海信对体育营销有一笔清楚的账,很划算。

海信数据显示,2016年至2021年,海信全球知名度从37%提升至59%,海外收入从196亿元提升至725亿元;海外收入占比从不足20%提升到41%,自主品牌占比超过80%。

在易观营销渠道行业高级顾问傅彪看来,世界杯营销是一种全球传播和触达、体育赛事活跃和努力的形象,对品牌有积极影响。

海外电视业务也不好做。奥维瑞沃显示,今年1-10月,全球电视累计出货量下降5.3%,海信距离三星仍有近千万的差距。

行业股票竞争,如何逆袭?世界杯之后,这是海信要解决的难题。

(来源:海信)

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