6个月带货48亿元,俞敏洪翻红

经济 | 2023-01-20 16:49:58| 104

记者何继派编辑谭璐

东方精选赚多少钱?

于刚刚公布了的成绩单。2022年6-11月,新东方线上收入20.8亿元,同比增长262.7%;

净利润5.85亿元,日均318万元。

这一成绩完全覆盖了东方精选火爆的时期,也是增长的主要引擎,贡献了总营收的85%。

在教育“双减”的冲击下,余迅速调整战略方向,董一夜成名,出人意料地打开了经营新局面。

截至1月19日收盘,新东方在线市值达672亿港元,较半年前增长17倍。

副业变成主业

新东方在线教学培训17年。现在,教育的属性已经逐渐消失。

在最新的财报中,K12教育付费学生一栏已经变成空白了。

按照俞的设想,他的两家上市公司新东方集团还是以教育为主,在政策允许的范围内寻找机会,而新东方在线则是通过直播带货,形成产供销一体化的产业链,成为综合性平台。

1月5日,新东方在线发布公告,重新评估业务方向,拟更名为“东方精选”,为转型留有后路。

起初,带货直播只是余摸索的方式之一。他任命新东方在线CEO孙领导新业务,新东方100名老师成为主播。

孙生于1985年,又黑又瘦。网友更熟悉他的另一个名字“东方小太阳”。他从小在新东方系统做管理层,跟随俞十几年。

原来,留给孙5年时间,让他每年损失1亿元。

没想到不到一年,东方精选就盈利了,副业直接变成了主业。

截至2022年11月30日的半年内,东方精选直播的GMV为48亿元,GMV到营收的转化率为36.79%。考虑到自营的比例在30%左右,未来这个指标会有空的增长。

半年带货48亿是什么水平?

参考头部MCN厂王耀科技,2022年GMV 150亿,东方进入直播行业的时间是3年后,追赶速度惊人。

(来源:东方精选)

据管理层在财报电话会议上透露,直播净利润不低于5亿,净利率高达28%。

自营产品和直播电商的毛利率为42.5%,在行业内属于较高水平。

在商业模式上,东方精选独树一帜。它既不是一个纯粹的直播公司,也不是一个MCN组织。不买流量,不搞主播拉人,所以销售费用率低,只有11%,保证了较强的盈利能力。

抄董

东方选择的成功是偶然的。

在第一场直播中,大V余亲自上阵与孙拼尽全力。他只卖出了几十万辆gmv,收获了2万粉丝。

这种平淡持续了半年,直播间维持在两三千人在线的水平。直到2022年6月初,才被选作交通董。

“12块柚木,12块牛排。24包调料,24包香料……”

一个双语直播的董毫无征兆的出来了。这个自称“中关村的周杰伦”、“奔跑中的兵马俑”的方脸男人,收获了数百万粉丝,将“知识+商品”固化为东方精选的独特卖点。

董的直播让新东方在线的股价一天暴涨40%。

东方精选抓住了顶流主播缺席的真正空机会。多临摹《董》是余的当务之急。

为了减少对单个头部主播的依赖,从去年第三季度开始,东方选拔扶持了一批新主播,比如新东方前GRE老师“天泉”,新东方前英语老师“中灿”,频繁出现在东方选拔的主号和黄金时段。

集团层面启动“归巢计划”,向离职教师发出邀请,重点开放直播岗位。

(张晓楠)

去年8月,于联合离职的老员工做直播,宣布将执掌“新东方直播间”。

出生于上世纪70年代的张晓楠曾是新东方的董事长助理,也曾是央视的新闻主播,这可能会补充该集团的人才。

目前,东方精选在Tik Tok运营6个直播间,包括东方精选主账号,以及美丽人生、自选产品、书籍、看世界、入酒,专注于不同的产品类别。全平台粉丝数超过3600万。

管理层表示,目前不急于提高利润率,强调规模优先。

加上自营

最新财报扭亏为盈,但业绩发布次日,公司股价低开,收盘下跌8%。

需要指出的是,本财季营收和净利润同比增速均超过200%。原因之一是新东方在上一个财季(2021年6-11月)面临“双降”冲击,处于巨亏阶段,低基数实现;

第二,本季度覆盖了618和双11最火热的促销期。

下一个财季能否保持高增长不得不让人质疑。

继续增加自营GMV的比重是东方精选的一个重要问题。

去年8月,孙提到,自营产品要以每月5-10款的速度推出。

截至2022年11月底,东方精选自营商品65种,热门商品有黑猪肉肠、五常大米、蓝莓原浆等。

据东方甄选办官微披露,过去一年自营产品总销量超过1800万。

(图片来源:视觉中国)

孙亲自领导了自营产品的研发。

他在财报电话会议上透露,接下来,自营商品将继续保持这样的新节奏,要求一上线就爆发。

对于不收入坑费的东方精选来说,提升自营产品GMV有助于提升GMV到营收的转化率。

为业务出海做准备,进军跨境电商领域也将是东方精选的新方向。

与一年前相比,东方精选的吸引力大大增加。不久前,在推出一周年之际,东方前往海南推广当地产品,一天之内销售超过1亿GMV。

与东方精选一起开始第二次创业的余,今年62岁。他感叹网络上越来越多的人开始叫他“老头”。

谈到东方的选拔,他说,“今天的成绩只是万里长征的第一步,未来要做的事情还太多。”

(图片来源:视觉中国)

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