错失黄金时期,雀巢A2鲜奶或生不逢时

社会 | 2023-01-20 16:51:24| 100

2023年拉开序幕,雀巢率先在鲜奶领域发力,推出A2鲜奶。

“A2+鲜奶;,在一段时间内是鲜奶差异化的代名词,创新的品类再一次激发鲜奶的活力。但是从技术角度来看,A2牛奶虽有技术门槛,但是容易被攻破,在动手能力极强的国内市场,瞬间成为同质化产品中的一员。

去年以来,液奶品类增长受限,原因涵盖成本升高、消费需求减弱等。其中,鲜奶赛道打折现象比比皆是。消费者对A2鲜奶的新鲜感也已经钝化,雀巢A2鲜奶或已错失发展最佳时期。同时,颇高的定价也使雀巢A2鲜奶性价比并不突出。

雀巢A2鲜奶究竟会是“后发制人;,还是“泯然众人;?

雀巢入场

开年首战,雀巢将目标锁定至鲜奶领域。

近日,雀巢在自家微信商城低调上架一款A2β-酪蛋白鲜奶,规格分别为236ml/瓶、650ml/瓶。蓝鲸产经记者并未在淘宝、京东等主流电商平台发现该产品。目前该产品仅支持北京、上海、天津、沈阳、苏州购买。

“产品的正式上市要到2月底,目前没有更多的信息予以披露,要等财报披露之后。因为是比较新的品类,因此也希望是相对准备比较成熟再详细披露。;雀巢大中华大区相关工作人员向记者表示。

有接近雀巢的人士告诉记者,目前该款产品在微信小程序上售卖是小范围测试推广。

雀巢在中国市场上C端乳制品的排兵布阵以奶粉为主,其中包括特医食品、婴幼儿奶粉、中老年成人奶粉等,少有关于液态奶的布局。

此次,雀巢直接涉足条件严苛,供应链路看似简单却复杂的低温鲜奶。志本不在此,又意欲何为?

近年来,雀巢CEO施耐德在对雀巢战略进行一系列调整,长期对业务进行评估,从而判断该业务接下来的去留以及未来发展路径。雀巢在中国市场已经剥离一些与自身调性不符的业务,如中国银鹭花生奶和八宝粥业务等,进而向高端、健康化的食品转型。

同时,雀巢将大区架构重新划分。从2022年1月1日起,雀巢全球由五个大区组成,分别是北美大区,拉丁美洲大区,欧洲大区,亚洲、大洋洲和非洲大区,以及大中华大区。

据了解,新的大区架构将加强雀巢以市场为导向的业务模式,并增强在快速变化的市场环境中赢得市场的能力。雀巢方面强调,“新的架构也再次印证了雀巢致力于在全球所有市场取得成功的决心,尤其是全球最主要的两个市场,北美和大中华大区。;

大中华大区独立出来,中国市场战略地位在雀巢内部明显上升。身居其位,必承其重,雀巢大中华大区首席执行官张西强的压力不言而喻,他也需要向雀巢交出一份完美的答卷。

张西强在接受媒体采访时表示,希望雀巢大中华大区2025年实现600亿元的年营收,2030年前实现营收1000亿元。“未来创新业务将成为雀巢的重点发展方向,对于未来的增长来说,新品的贡献是很重要的,计划2023年在中国地区推出超200种新品。雀巢未来的产品创新会围绕‘高大健’来做文章,即高端化、大品类、健康化。;

截至2022年前三季度,雀巢大中华大区销售额38亿瑞郎,折合人民币280亿元左右。如果按照张西强的设想,也就是在未来三年,近乎再造一个雀巢大中华大区,想要完成上述目标,压力不容小觑,推潜力新品或将成为常态。

此一时彼一时

雀巢A2产品虽然推出时较为低调,但是价格却并不低调。规格236ml/瓶价格大致为16.8元/瓶,规格650ml/瓶价格大致47.6元/瓶。

雀巢这一价格在赛道内近乎天花板,也确定了该款产品高端定位,但是在性价比上雀巢与同行业产品相比并不占优。

据了解,蒙牛旗下每日鲜语A2鲜奶720ml四瓶售价为168.9元,每瓶42元,其规格、蛋白质含量、钙含量也略大于雀巢。

在玩家众多的赛道内,雀巢A2鲜奶能否突出重围?

“雀巢推A2鲜奶从方向来说是正确的,A2牛奶产品在中国市场的认可度比较高,销售情况较好。;乳业专家宋亮向记者表示,“但是问题在于任何一个产品的出现是有特定的历史阶段,低温鲜奶高端化的发展在过去几年确实取得成功,这个市场上的玩家也都获得一定的市场份额,如新希望乳业、光明乳业、三元股份等,但是在2021年以后,消费市场情况风云突变,急转直下,消费降级。2022年白奶市场是在下滑,现在雀巢推出A2鲜奶,实际上叫做生不逢时,现在的市场情况应该走性价比路线。;

雀巢推出的新品具备行业内两个被追捧的属性,即A2和鲜奶。

自a2牛奶公司掀起A2牛奶的风潮以后,A2概念产品以迅雷不及掩耳之势席卷国内市场。无论是奶粉、常温奶还是低温奶,打上A2标签的产品层出不穷。头部公司、新兴品牌对此均有涉猎,如伊利、蒙牛、光明乳业、君乐宝、认养一头牛等。

而鲜奶更是近几年“业内娇子;。随着消费者对于新鲜、健康食品的需求激增,巴氏鲜奶这一元老级别的品类在国内市场翻新,成为牛奶中的一股新势力。

根据欧睿数据,2021年中国乳品行业整体规模约6000亿元,其中液态奶市场规模约3000亿元,近五年年均复合增长率约8%。2021年中国巴氏奶市场份额约450亿,近三年年均复合增长率约15%,增速快于液态奶行业整体。

融合上述两个热点的产品一时间攻占企业和消费者的心智。

但是很快就出现新的问题。“鲜奶市场竞争加剧,同质化问题逐渐凸显,在国内市场A2奶主打人群也非常模糊。;有鲜奶新兴品牌负责人告诉记者。

这样的情况下,产品新鲜劲逐步减弱,进入平稳常态化,降价促销成为竞争的不二选择,定价高昂的雀巢在竞争中或不占优势。

“高昂的价格使这款产品将主要集中在一二线市场,价格因素也会影响该款产品的动销情况,基本不大可能大面积动销,赛道中突围有难度。;有乳制品从业人士告诉记者。

雀巢目前公布的北京、上海市场确实是机会最多的市场,但也是厮杀最为激烈之地。上述人士告诉记者,“北上广深这些一线城市是各种液奶品牌的首选战场,必经之地,会出现很多的鲜奶品牌,无论是新希望乳业、完达山等区域乳企,都在进入北京市场,还有一批网红品牌。;

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