从“回归实用”到“专业内衣”,负重转型的都市丽人何去何从?

经济 | 2022-04-01 16:53:53| 75

从“回归实用”到“专业内衣”,负重转型的都市丽人何去何从?

3月31日午间,都市丽人发布2021年全年财报,这也是创始人郑耀南去年11月份“二次回归”后,交出的第一份完整答卷。

数据显示,过去一年,都市丽人完成营收33.6亿元,同比增长9.7%。

分渠道来看,线上电商业务实现营收8.3亿元,同比增长8.9%。都市丽人在财报中介绍,除了淘宝、天猫、京东和唯品会外,2021年还新增入驻抖音、快手和拼多多合作。同时,推出网上新产品,安排多场直播,与达人、明星达成多次互动合作。银河国际认为,在线渠道依然是都市丽人发力的重点,预计在不久的将来,该块业务贡献总收入有望提升至30%。

此外,线下渠道营收24.1亿元,同比增长5.7%。据悉,由于集团年内专注推动直接面向消费者的销售模式,因而本次线下渠道的表现为零售收入大幅增加,而向加盟商销售收入出现下降,二者收入分别为17.8亿元和6.28亿元。

事实上,公司业绩虽有增长,但并未完全扭亏为盈,2021年,公司亏损4.96亿元。谈及原因,都市丽人表示,一方面受到疫情及宏观经济波动,零售行业恢复有限;另一方面,与原材料上涨影响有关,加之存货减值及应收账款拨备,以及各项费用增加,高管及咨询费用、激励计划费用等增加但成效有待提升。

至此,从公司财报来看,除原材料棉花升值了约44%的客观因素外,也体现出部分改革带来的阵痛。

为何改革?

1998年到2022年,从品牌初创,到发展成为中国最大的品牌贴身衣物企业,都市丽人在这24年时间,经历了从最初代工到“零售+渠道”、“商品+品牌”、由连锁品牌运营商向价值投资平台的转型升级历程。

一路走来,郑耀南领导下的都市丽人历经波折。既有2014年港交所上市的高光时刻,也有2017年前后相继引入了复星、京东、腾讯等巨头入股的憧憬,更有2020年、2021年的市场变革下面临的新考验。

“过去一年,内衣行业过并不轻松”。业内人士指出,线下渠道受疫情影响客流量减少,线上渠道流量见顶后的内卷化,都让这个行业备受困扰,新品牌增收不增利,传统品牌也面临转型变革。

而对于都市丽人来说,上市8年历经盈利到亏损的起落,此外,虽连续十年全国销量第一,但面临多重冲击之下,公司所处的行业地位也受到一定动摇。

在服装行业分析师马岗看来,内衣行业,本身是面向女性消费者的细分市场,竞争激烈,受消费者购买的个性化、渠道多元化冲击较大。而新兴消费品牌,以科技化和舒适性导向的营销抢夺了大量年轻消费群体,这是都市丽人市场占有率下滑的重要原因。

事实上,为实现2021年收益增长,都市丽人管理层曾做过不少尝试,如改进加盟商和员工的激励计划、启动广泛的推广活动,并增加了多名高管等等。

然而,该等指出似乎并未按计划带来成效。下半年,社会消费未达预期,都市丽人在收入低于预期、费用率过高、额外存货减值拨备和其他应收账拨备增加等问题。

或许也是意识到这一问题,2021年底,在疫情考验、经济承压、“二次创业”进入深水区的严峻压力下,集团创始人、董事长郑耀南重回CEO。至此,新时代下,“内衣第一股”都市丽人,正进行一场内部驱动、外部协同的自我革命。

如何改革?

而这场革命,首先是方向的明确。谈及于此,郑耀南向记者表示,都市丽人已重新确立品牌定位为全国销量领先的专业内衣。

据了解,都市丽人曾在2020年下半年开启“二次创业”,提出品牌定位从性感时尚回归实用。而本次“专业内衣”理念的变化,背后究竟基于怎样的考虑?

“两个定位之间是品牌升级、产品升级的关系”。郑耀南表示:“我认为女人不止一面,因此在不同的年龄段,在不同的工作、学习阶段,对内衣、服装的选择有差异。对于都市丽人来说也是如此,无论是此前的实用,还是性感、无尺码、简约、大被罩等,都只是都市丽人的一面,无法表达全部。都市丽人是24年的内衣专家,460多项的专利,这才是我们品牌升级最核心的要素。”

在他看来,专业内衣这四个字非常重要,如果是专业内衣,则不需要和非专业内衣竞争。“都市丽人是全国销量领先,因此必须做自己该做的一些事情,找到这个方向之后,我做了一个品牌复兴计划,从员工、顾客、品牌、产品、供应商、数字化、股东七个不同的方向去展开每一个节点。”郑耀南如是说。

在本次发布的财报中,公司明确提出,未来将重塑产品、重塑品牌、重构渠道。而2022年,都市丽人的发力重点是持续其品牌重塑的工作。

“我会给自己三年时间”,郑耀南向记者表示,首先2022年是筑基起势、树立信心的关键时期。“2022年一季度业绩的提升,就是给内部一个势能。比如产品结构发生变化,高价产品更好卖、价格高度拉起来了,也意味着产品力在提升,这就是我的势能。”郑耀南如是说。

而在上述“三位一体”战略下,“数字化”被认为完成这个战略目标的基础保障。都市丽人表示:“不会单打独斗,将借助最优质的社会资源达成目标。”这其中,包括引进京东科技在内的所有帮助产业进化的社会资源。

据悉,不久前,都市丽人曾宣布与京东科技建立数字化战略合作,成立联合创新实验室,并配备专业团队,围绕“用户与会员运营”数字化、“渠道与运营”数字化、“供应链”数字化、“产品与生产”数字化、“基础设施”数字化等面展开。

不过,郑耀南也表示,品牌复兴计划现在是第一稿,个人觉得还不够满意。“但我认为没有完美的计划,所有的计划都是在不断地优化中去得到提升。”

而在后疫情之下,都市丽人的“负重”转型究竟能否成功?麻辣财经记者将持续关注。

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