进军房产家居,快手打算怎么做?

公司 (52) 2021-04-7 12:16 星期三 1周前

 
随着快手产业化战略的不断深入,行业分工的逐渐明确,会有越来越多的人参与其中。短视频直播平台将如何持续塑造房产家居行业,也让人充满期待。
 
用快手卖房子可以达成多少销售额?装修建材也可以在快手直播间销售吗?快手第一届“理想家创作者大会”公布的数据或许会让人大吃一惊:快手理想家房产达人“王贝乐讲房产”2020年累计成交1500套,销售额超10个亿,只有6万粉丝的他,差不多一天卖掉4套房子;装修建材界电商卖货标杆“祝哥装修材料”在快手粉丝有552万,单场直播成交额2000万……
 
进军房产家居、链接产业,快手看起来正在做与大多数娱乐化短视频应用所不同的事,不过在正式入局之前,他们仍要面对很多问题——快手头部家居房产达人的成功是否可以复制?重体验重线下的房产家居行业如何靠直播产生巨大的商业空间?快手又在其中扮演了怎样的角色?
 
 
构筑“强信任关系”
 
短视频直播带货已经是我们熟悉的商业模式,但房产家居行业有其特殊的行业属性,重线下、重体验,决策成本高,很多短视频平台也不会对这一垂类市场进行布局。
 
无论是上百万的房产还是几十万的家庭装修服务,都是低频高客单价的产品,没有极高的用户信任,很难实现商业转换。
 
对于房产家居行业来说,信任的缺失其实也是整个行业的痛点。房产家居行业有着繁杂的产业环节,且行业不透明、难标准化,涉及到的专业知识都有较高的学习门槛,消费者的决策周期较长。在这样的行业当中,解决了信任问题便很大程度上可以促成交易。
 
内容+粉丝+商业是所有短视频平台的通用商业链条,而在快手,“信任”则是非常独特的核心竞争力。
 
在快手拥有超过一千万粉丝的“家居一姐”设计师阿爽是家居家装领域的头部创作者。担心消费者不能及时与品牌方的售后对接,她在每条视频内容都下留了自己团队的售后服务账号,希望每一个粉丝遇到的问题都能及时解决。“每一个粉丝都是我们的家人,我绝对不会把粉丝抛出去。”阿爽这样说。
 
“我绝对说不出‘你去找官方客服这种话’。”
 
在快手,粉丝通过视频、直播和内容创作者建立起联系,甚至成为朋友。快手内容运营中心总经理刘逍解释了快手上存在的两种信任:“一种信任是我喜欢你这个人,并投射给你我所有的喜欢,你推荐的东西我大概率会买。一种则是对知识的信任,你在这个领域比我懂得多,我也会信任你。比如玉石、奢侈品、车、房这种比较贵的东西,粉丝购买大概率不是因为喜欢你,而是相信你在这个领域中懂得比我多。当然,第二种信任也会慢慢转化成对人的喜欢。”
 
快手的内容创作者们格外珍惜自己的粉丝,很少有主播带着薅羊毛的心态急于变现,更多创作者把粉丝当做朋友、家人、“老铁”,当做长期资产来经营。凭借着专业领域的知识输出和对粉丝负责任的态度,快手的创作者们为自己吸引了一批铁粉,也打造了创作者与粉丝之间的强信任关系。正是这种强信任关系,让快手电商实现了65%的复购率。
 
 
如何培育优质创作者?
 
用户对内容创作者的信任是快手可以布局房产家居行业的原因,背后的创作者更是不可或缺的重要资源。
 
“我在家是做(建材)批发的,在快手无意间发了作品就涨粉丝,粉丝就要买东西,刚开始我寻思,你买啥呀,我搞批发的,零售我也不卖给你,我就一直不卖不卖。但我喜欢拍这些东西,粉丝越来越多,老是让我卖货。”操着浓厚东北口音的祝哥这样解释自己在快手带货的开端。被“逼着卖货”的背后,是粉丝对祝哥专业知识和人品的信任。2018年五一期间祝哥的销售额达到了十几万,那时的他还只有十几万粉丝。
 
快手理想家负责人纪新军在大会现场展示了快手在家居房产行业的商业布局,他用了一棵树来说明快手的内容和商业消费闭环:短视频、直播等优质内容是这棵树的根系,粉丝是树干,商业则是这棵树的产出。纪新军认为,做好内容,自然能够吸引粉丝,产生商业成果也是自然而然的事情。
 

 
在扶持创作者,鼓励更多优质内容的产出上,快手可谓不遗余力。
 
一是围绕创作者的分发逻辑。与其它平台围绕用户喜好做分发的逻辑不同,快手的分发逻辑更多围绕创作者。前者主要判断用户的兴趣点,不太关注创作者,让内容自己优胜劣汰;而后者则致力于帮助每位创作者找到自己的观众。快手这样做其实会牺牲一部分用户体验,平台推送中可能会分发用户并没有那么极致喜欢的内容,“三秒成瘾”的程度也不会很高。但创作者的体验更友好,每一条内容都可以被看到,创作者的积极性也会更高。
 
二是关注创作者成长。随着视频发展日渐国民化、产业化,直播表达更加专业化,创作者能否有确定性的成长并且拥有自己的经营阵地显得至关重要。刘逍表示:“在以商家主页、POI详情页、短视频小黄车、直播间小黄车为代表的快手交易能力体系助力下,创作者个人成长将迈入新的阶段。”
 
三是做好电商服务。在快手已有的交易能力体系之外,快手利用自身的产业链整合能力,帮助创作者对接更多货品,打通人和货的商业链条。此外,POI+服务电商的打法,让房产家居的创作者可以触达更多的本地粉丝,充分利用服务电商能力,打造区域服务终端。
 
2020年,快手房产家居相关视频累计播放量年增长37%达到1403.4亿,直播累计观看时长年增长101%,用户总消费时长更是突破11.32万年。据悉,快手计划2021年全年投入20亿流量扶持优质作品,培养上百位优质达人、扶植上万个优质作品,打造房产家居“百花齐放”的新局面。
 

 
快手可以为家居行业带来什么?
 
跟颜值、美食等垂类相比,深耕房产家居行业并不是特别划算的投入。消费属性较强的行业面对的消费群体更广泛,消费频次较高,会更快见到收益。房产家居这种明显高价低频的行业则需要深耕,持续产出内容,不断影响消费者。
 
即便短期内收益不明显,但房产家居行业的内容需求和消费需求依然存在,行业不透明非标准的痛点,让消费者渴望更简单地获得专业知识,更放心地下单购买。
 
刘逍解释快手布局房产家居是为了认知价值和产业价值。认知价值是希望用户认识到快手也可以满足其在房产家居行业的需求,而不仅仅是用来刷刷搞笑视频打发时间。产业价值则是快手更深层次的战略布局:短视频、直播平台的竞争,归根结底是内容的竞争,谁能拥有更好、更多、更丰富的内容,谁就可以提供更全面的服务,未来的商业化空间也更大。
 
短视频、直播与产业结合,可以产出更丰富的内容,产业链不同环节的从业者,都可以进行相关内容的制作、相关流程的直播,极大丰富了创作者的类别,同时增加了内容产出。正如粉丝追着祝哥在线卖建材一样,许多的消费新需求或许就在内容的传播中产生出来,而快手便可以探索行业中的商业机会。
 
短视频平台如何赋能房产家居行业仍是一个探索中的命题,快手当前的尝试,或许可以给行业带来一些启示。
 
对房产家居行业的内容创作者来说,他们既可以直接带货获取收入,也可以通过视频、直播等获取商业线索,导流到线下相关门店,还可以直接与品牌方进行广告合作。这一过程中,快手作为平台方,更多起到了通过内容串起需求和供应的作用。
 
对消费者来说,快手增加了房产家居行业各个生产环节的曝光度和大众熟知度,行业不透明的痛点得到很好的解决,用户信任度提升,消费体验得到很大改善。
 
对相关品牌方来说,快手培养起的用户信任为品牌宣传带来极大利好,也有越来越多的品牌选择入驻快手,进行自己的内容输出。欧派、索菲亚等品牌也早早搭建起自有MCN机构,培养头部带货达人。
 
此外,快手也利用自身的直播平台优势和供应链整合能力,在成都、佛山落地了家居产业带直播基地。位于产业链源头的直播基地,将持续为全国主流媒体、MCN、电商平台无缝链接本地品牌,开展长期、稳定的供应链合作。 
 
写在最后
 
快手理想家团队渴望能通过快手这个平台,提升房产家居行业的效率,但想要切实赋能产业,还有许多难题需要慢慢解决。
 
分析几位头部创作者的背景,不难发现他们其实都有着丰富的从业经历,具备专业的行业知识。这也让人好奇快手如何保证垂类领域涌入更多的内容创作者,又如何将粉丝对个人创作者的“信任”规模化。
 
房产家居行业与短视频、直播的结合仍然处于探索阶段,整个行业里的分工并不明确,也缺乏能够很好理解这一商业模式的专业人才。此外,行业相关专业MCN机构也很少,让这一行业的内容产出效率低下。
 
房产家居行业的头部创作者取得的商业成果,让我们看到了这一行业的潜力。随着快手产业化战略的不断深入,行业分工的逐渐明确,会有越来越多的人参与其中。短视频直播平台将如何持续塑造房产家居行业,也让人充满期待。

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