马云、郁亮都爱的网红店曝上市传闻,文和友到底为何“走红”?

经济 (46) 2021-06-18 09:25 星期五 2个月前

文|IPO捕手

前几天,一个郑州朋友来长沙旅游,问她有没有打卡超级文和友,她说前面排队2千桌都懵了:“根本进不去,从下午一直排到晚上,连个门都没看到。”

这一现象在其他门店同样出现,四月初,文和友登陆深圳。开业半天排号破5万,快闪店茶颜悦色排队3万。在随后的五一黄金周,长沙、深圳的文和友更是火到冲上热搜......

近日有消息透露,文和友从去年开始就在筹备上市的相关事宜,预计最快2024年将在香港上市。

从一家“路边摊”,成长为一家融合餐饮文化、地域文化、市井文化的商业综合体,文和友用了十年时间。在如今新式餐饮的上市浪潮中,火爆的文和友会不会也趁着这股东风,走向资本市场奋力搏击?

从路边摊到文化宫,文和友历经10年

马云、郁亮都爱的网红店曝上市传闻,文和友到底为何“走红”?

文和友的故事,还要从2010年说起,那时文和友的创始人文宾还只是一名普通的汽车4S店销售,并没有从事餐饮工作,但感情上的挫折,成为了文宾的事业助推剂。

22岁的文宾辞掉年薪20万的工作,走上长沙街头炸串路边摊,同时成了杨干军三百多个客户之一,可就是杨干军生意的火热,让文宾注意到了路边摊的潜力。杨干军用两个月宵夜成功“俘获”了文宾,两个人决定合伙干餐饮。

仅过去一年的时间,文宾就不再满足于做一个路边摊,2011年,文宾租赁了一个10平方米的小店,名字叫做“文和友老长沙油炸社”,内里的摆设也很符合老长沙的风格,文和友这个品牌也就是从此时诞生。

时间来到2012年,文宾的野心越来越大,第一家只有10张餐桌的“文和友老长沙龙虾馆”开业,将文和友的品牌知名度推的越来越高。

此后,文和友经历了发展多品牌、积累初创资金,除了四大老长沙特色小吃系列,文和友还孵化出MĀMĀCHÁ、文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司、拙艺面点品牌,收购湘春酒家……

2015年,创业四年,这个真实版的食神,文和友第一次完成了全年营收1个亿,毛利40%,日均翻台率达到8.5,如果你不知道8.5是怎样的概念,以海底捞为例,当时的海底捞翻台率4.2,这也意味着文和友相当于两个海底捞的存在。

2018年5月,跨7层楼、近5000平米的文和友超级龙虾馆在长沙海信广场开业。开业当天,连万科董事长郁亮也特意跑来参观学习。

2019年,海信广场店扩建至20000平方米,升级为“超级文和友”,一年能卖掉3000吨小龙虾;同年10月,开业不足半年的长沙超级文和友,日翻台率最高达到12次。

长沙文和友成功之后,文宾开始走上扩张之路。2020年进军广州,在天河区最为繁华的太古汇坐落了广州文和友;今年4月,深圳罗湖店开幕,超过5万人排队。

如今,去吃文和友,既是青年男女的日常,也成为外地游客的打卡打卡地。文和友不再是一个餐饮公司,而是一家文化公司。

紧贴年轻消费用户,打起“情怀”致胜牌

细看文和友的身份,你会发现除了餐饮之外,更像是在扮演“文化搬运工”,一个集聚餐饮、文化于一体的商业综合体。卖小龙虾时,文宾就说过:“我卖的不是小龙虾,卖的是文化。”文宾认为,“好吃”是一种情绪,不仅仅在于味觉,还在于由五感打动心,才能组成情绪。

长沙超级文和友的诞生,也遵循了文宾所一直提倡的品牌文化价值,场景布置将80年代老长沙的街景悉数搬了进来,80、90后儿时的场景悉数还原,许多老物件也从民间搜集而来。

有市场数据显示,在文和友的消费用户的意向中,有超过80%的消费意向是来自文化情怀以及市井文化带来的消费,这也成为了文和友发展的重要手段。

翻看文和友的消费群体,你会发现大都为80、90后的年轻群体,文和友在餐饮口味的选取,到整个营销方式,都紧贴年轻用户这个新消费群体。

根据《生活消费趋势报告》显示,在年轻消费群体中,凉食以及速炸食品成为年轻用户的喜爱,这也很符合文和友的餐饮经营范围,以去年开业的广州文和友刘福记云吞面为例,其就靠着一碟炸云吞,营业额就增长了30%。

年轻人聚集的微信、微博、抖音,也成为文和友最主要的营销阵地。文和友抓住“打卡拍照”这个简单易行、传播度又极广的网红类别,迅速在互联网中走红,根据媒体数据,2020年,长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量,累计超过了60亿次。

靠着长沙超级文和友的成功,文和友也获得了资本市场的青睐,2018年,获得了来自唐人神集团的7000万战略投资,此后,文和友先后获得B轮、C轮融资,投资数额都在亿元以上,红杉中国资本等知名机构多次融资。据接近文和友的消息人士透露,B轮、C轮融资过后,文和友估值超过100亿元。

与想要登陆港股市场的绿茶餐厅等品牌相比,文和友的实体店数量虽为3家,但其中已有门店开始盈利。据文和友方面消息,长沙海信广场店原本预计2年盈利,但较预期提前了7个月,已经实现盈利,这也为文和友后续的发展增添了几分底气。

看上去,文和友似乎在喧嚣的餐饮界赢得了片刻寂静。那么,对于其他玩家而言,这样的模式又能够有怎样的启示?

IP+文化,会否是张“长虹牌”?

文和友的火爆能成功,很大一部分因素源于其自身商业模式的创新,学会利用本地文化和餐饮相融合,将自身的品牌影响力不断延展。

文和友联合创始人杨干军说,文和友就是要把自身IP与当地特色文化相结合,成为城市文化的一份子,并且在高管以及人才引进上,文和友规定必须50%以上是本地人。

在广州文和友邀请了广州美院的团队参与场景设计,举办了“讲什么——广州语言观察展”,引进了广州当地的特色美食;深圳融入科技元素和“时间就是金钱,效率就是生命”的深圳精神口号,主打菜品也选择了有上千年历史的深圳“沙井蚝”。

另一方面,文和友在很早的时候,就已经明确了自身不只是要做餐饮,而是将自己定位于一家文化公司,文和友创始人文宾曾说道:“我们的愿景是做中国美食界的迪士尼”,将顾客的用餐体验作为文和友的核心价值观。

习得这一商业逻辑的文和友,在全国各地被不同程度地模仿。不过,从事这一逻辑的并非只有文和友,火锅巨头海底捞在商业模式上,也有遵循这一轨迹。

尽管海底捞在二级市场上的表现并不良好,在2020年,海底捞依旧完成逆势增长,2020年海底捞新开门店544家,全球门店总数达到1298家,海底捞的成功也是拥有自己的商业模式,以顾客体验为核心的商业核心完美的体现在海底捞的整套流程体系当中,这也是海底捞的关键所在。

火爆浪潮的过后,文和友的问题也逐渐凸显出现,如今面临的一个重要问题在于,如何维持消费者对场景的新鲜度,这个是比较困难的。“类似文和友这样的场景体验式餐饮模式要想走得长远,餐饮的品质仍然是关键,消费者打卡归打卡,最终还是要回归到食品的本质上来。

回归到美食行业也是如此,美食行业的发展逻辑非常简单,形成自己的核心模式,却是持续发展的关键所在,文和友的出圈还是值得餐饮行业所借鉴。

目前,餐饮行业大部分模式都是完全复刻,从一家门店复制到另一家门店,产品、食品甚至连装修都一模一样,这也大大降低了消费者的就餐体验,不仅如此,不同地域,消费者的饮食习惯大有不同,但餐饮行业多数玩家并没有因此做出改变,广州文和友的失败,似乎就是一个鲜明的教训。

就餐饮行业而言,仅仅复刻自身还是不够的,融合当地本土文化以及饮食习惯,勾起本土消费者情怀的味蕾和情景,才能长久的发展。

在过去,餐饮行业着力于食物的口味,对用餐环境的氛围感并没有很高的要求,餐饮行业缺少系统性的主题场景体验,这也是流量匮乏的原因。

但有了“文和友”之后,几乎变成了商家必争的加分项。如今,“吃”已经不是消费者的唯一目的,如何在满足基本的饮食需求上,还能获得精神上得到满足,那一定是消费者同商家都喜闻乐见的双赢局面。对于餐饮行业的玩家而言,如何聚焦于“主题场景体验”式的商业模式,或成为让流量的捷径所在。

总的来看,文和友的上市,还需要一段时间的等待,受到资本市场的青睐,也源于其自身核心模式的凸显,但快速扩张之后,文和友自身问题也暴露出来,定位不够清晰,存在于餐饮、文化之间,毕竟,想要蜕变成“餐饮界的迪士尼”,仅靠翻台率是远远不够的。还有许多问题,需要去寻找答案。

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