争夺218亿的月饼营销市场,户外广告投放是关键

经济 (240) 2021-09-15 08:12 星期三 2周前

文|户外广告内参 张小煜

逢年过节都是品牌们大展身手的时候,早在距离中秋还有一个月的时间,月饼品牌的营销大战就逐渐拉开帷幕。通过营销宣传以此让产品更快、更广地推广到全国各地,引爆中秋市场,带来销量增长。

而每次节日节点营销之际,品牌都会将线下户外场景作为其重要的营销阵地之一,今年中秋也不例外,各大公交站、地铁站、高铁站、楼宇电梯间都能发现月饼产品的身影,看得人直流口水。

01 2021年月饼市场不容小觑,消费者购买力强

相比去年中秋,今年的月饼行业可谓是“神仙打架”,除了传统品牌、酒店品牌自身以月饼为主打外,今年新入局者不少,包括高端餐饮品牌、新兴网红品牌,更甚者博物馆、精神卫生中心、医院、各大互联网公司、生鲜超市、零食品牌等也纷纷加入月饼混战,都想分一杯羹。

而且,近年来我国的月饼相关企业也在不断增加,天眼查数据显示,近十年来,我国月饼相关企业(全部企业状态)注册增速始终稳定在10%左右,平均每年新增超2000家月饼相关企业。截至2021年7月30日,以工商登记为准,我国今年新增月饼相关企业数量已超过620家。

争夺218亿的月饼营销市场,户外广告投放是关键

另据艾媒咨询的数据显示,近9成的中国消费者对传统节日中秋节认可度高,在食用月饼意愿方面,74.2%的中国消费者认为中秋节要吃月饼。可以预见,随着国民消费水平的提升和传统文化的宣传力度加强,人们对于中秋节和中秋传统的重视,“月饼经济”的生命力仍然旺盛。

在艾媒咨询近日发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》中显示,中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元,但增速持续放缓。艾媒咨询分析师认为,近年来民众对于传统节日的重视程度逐渐加深,疫情防控常态化后走亲访友需求复苏,对月饼的消费需求持续增加,未来中国月饼市场前景广阔,行业总体规模将保持上升态势,预计2021年中国月饼销售规模达218.1亿元。

争夺218亿的月饼营销市场,户外广告投放是关键

2015-2021年中国月饼销售额规模及预测,图:艾媒咨询

数据中显示,超过8成的消费者表示今年会选择购买月饼,仅有5.1%的消费者明确表示不买,与去年相比,有11.2%的消费者购买意愿提升,可见今年消费者购买月饼的意愿较高。在购买预算方面,相较于2020年,今年消费者的花费预算也更高,预算在100-199元的占比提升了7.4%达27.5%,在200-299元之间的占比提升了6.5%达33.3%,而预算在99元以内的占比下降至12.8%。消费者的购买意愿和购买预算的提高都将持续推动今年月饼市场的增长。

争夺218亿的月饼营销市场,户外广告投放是关键

2021年中国消费者月饼购买意愿分析

争夺218亿的月饼营销市场,户外广告投放是关键

2021年中国消费者月饼购买预算分析,图:艾媒咨询

可以说,今年月饼市场有很大的潜在消费空间亟待品牌去挖掘,加上入场的竞争者太多,导致行业竞争尤为激烈。而月饼这一产品又自带节令属性,其销售旺季只有中秋节前后,产业兴盛的年度性,加剧了行业的市场压力,节点之际品牌们都以借助营销手段来实现品效突围。

02 中秋月饼营销,户外广告投放成必选项

无论是像中秋节这样的传统节日,还是国外洋节,还有天猫双11、京东618等自造节。每一个自带关注度和流量的节日节点,都能成为品牌营销的“兵家必争之地”,借助节日营销来吸引广大消费者,增加品牌关注。

而每次的节日营销中,线下媒体则是品牌宣传推广的必争之地。节假日本身就是一个超级IP,自带话题流量,能够成为品牌的超级符号,有助于消费者记忆,而利用线下户外媒体这一绝佳场景,能有助于加深这种品牌符号在消费者心中的印象,扩大品牌符号的曝光量。户外广告强大的聚合效应和展示效应,也更能烘托品牌的营销气氛,为品牌营销活动带来事半功倍的效果,加深品牌在消费者心中的认知度。

因此每一次的节日营销,投放户外广告成为了品牌营销的必选项。以去年中秋为例,去年从7月开始,荣华、华美、广州酒家、大班、美心、星巴克等品牌便已开启了月饼广告营销战,8月户外广告投放明显增多,9月达到高峰。

争夺218亿的月饼营销市场,户外广告投放是关键

图:CODC户外广告研究

从一线城市的广告投放看,主流月饼品牌多来自广东,投放TOP10中华美、广州酒家、福海、海龙阁、金九等品牌都产自广东,并在本土市场进行宣传推广,可见,广式月饼在本土市场的竞争更为激烈。西贝莜面村在去年也开始卖月饼,8月首次尝试投放上海市场,广告攻势强劲,力压众品牌排名首位。香港知名月饼品牌荣华和美心一直是月饼广告投放的主力,去年在一线城市的广告预算有所收紧,仅投放了广州、上海市场。

争夺218亿的月饼营销市场,户外广告投放是关键

图:CODC户外广告研究

从整个媒体选择上来看,西贝莜面村热衷投放楼宇电梯液晶媒体,看好其生活圈媒体的影响力;香港荣华和美心月饼主投媒体不同,荣华月饼更多投向公交车身媒体,主要面向普通大众消费者;冠生园和龙华古寺分别集中投放了机场和电子屏媒体,产品定位更偏向中高端人群;广式月饼华美、广州酒家、福海、海龙阁和金九对本土的公交车身媒体青睐有加,产品定位人群广泛。

争夺218亿的月饼营销市场,户外广告投放是关键

图:CODC户外广告研究

今年的月饼竞争同样激烈,从月饼广告的营销和布局看,月饼大战也是早早拉开了帷幕,各大户外场景纷纷被霸屏,各种月饼广告推陈出新,抢占人们的注意力。今年8月份开始,香港美心月饼就开始陆续投放户外大屏广告、楼宇电梯广告、商场广告、公交广告、地铁广告以及高铁广告等,以真正地融入消费者的生活场景,拉近与消费者的心理距离,建立起深度的情感链接。

同样是香港品牌的锦华月饼,自8月14日起开始了户外广告的刷屏,先后投放了730+高档社区及1200+满屏门户广告,涉及北上广深川湘多个核心城圈,另外还选择了各大品牌商争相投放的地铁广告,上百组巨幅广告强势聚焦大众的视线,引爆2021中秋季。

03 食品行业向来青睐户外广告,其原因有三

其实,除了月饼品牌,其他食品类的品牌都热衷于户外广告的投放,无论是节日节点营销之际,还是平时品牌推广阶段;无论是新消费品牌,还是传统食品品牌,都表现出了积极的户外广告投放热情。

根据CTR媒介智讯的数据显示,7月份食品行业的整体户外广告花费同比增长达146.1%,该行业在电梯LCD同比增长达101.7%,主要由妙飞、冰雪食品和路雪、无穷和周黑鸭的新增投放带动。这四个品牌贡献了食品行业在电梯LCD广告投放94.9%的花费。另外,食品行业在电梯海报的投放同比增长为6.8%。

争夺218亿的月饼营销市场,户外广告投放是关键

图:CTR媒介智讯

饮料行业的整体户外广告花费同比增长77.7%,该行业在电梯LCD的投放同比增长74.2%,头部品牌分别有元气森林、农夫山泉、贝拉米、蒙牛和东鹏,这五个品牌占到该行业在电梯LCD花费投放的86.8%。饮料行业在电梯海报的投放同比增长为37.3%,蒙牛、君乐宝、贝拉米、伊利、飞鹤等品牌投放量大,这五个品牌贡献了饮料行业在电梯海报广告投放81.5%的花费。

争夺218亿的月饼营销市场,户外广告投放是关键

图:CTR媒介智讯

可以看出,楼宇电梯广告在食品饮料行业中备受青睐。对于食品饮料这类即时性高频消费的产品来说,没有太多附加的功能需要展示,它需要短时内快速占领心智。而电梯广告具有曝光频次高、观看干扰度低等优势,能够通过高频且重复刺激让消费者形成记忆,加上电梯广告是距离消费者真实生活和消费场景最近的媒介终端之一,能更快的满足消费者即时性消费需求。

除此之外,我们发现诞生于人们生活轨迹的户外媒体如社区门禁广告、公交地铁广告、商圈广告以及高铁广告等也都是食品饮料品牌的心头好。在今年的中秋营销之际,众多月饼品牌就选择了地铁广告的投放,加大品牌营销声势。

笔者分析,食品饮料行业选择投放以上户外媒体形式的原因主要为:首先,品牌看中的是户外媒体覆盖人群广、触达人次高等优势,地铁、商圈等媒体能覆盖最广泛的目标消费者,将产品信息渗透到各个年龄、各个阶层,流动范围较广,能保证广告的实际曝光量和传播率。

另外,食品行业是及时性消费品,对消费者来说可随机下单,因此覆盖其生活场景以及周围商超、线下门店的户外广告不仅能精准触达到目标受众,还能影响受众的消费决策,人们可能在看到广告信息的一瞬间就决定下单去尝试,从而能为品牌带来实际转化的作用。

小结

随着中秋节、国庆节以及双11的临近,各大品牌之间的节日营销战役打响,各种营销活动层出不穷,这时户外广告场景成为越来越多的品牌抢占市场和心智的营销阵地之一。目前,市场竞争进入白热化阶段,酒香也怕巷子深,品牌想在节日营销分得一杯羹,在充分利用户外媒体优势的同时,品牌要结合自身特性,真正洞察用户的心理和喜好,以提升互动建立良好沟通。

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