“瓜分”李子柒

经济 (30) 2021-09-28 03:20 星期二 3周前

文|开菠萝财经 苏琦

编辑 | 金玙璠

在李子柒停更的75天里,她的一举一动不仅发酵出了诸多话题,还间接帮“模仿者”增加了关注度。

其中就有淡出大众视野多年的李亚鹏。人们发现李子柒两个月没更新视频的同时,也注意到,李亚鹏入驻抖音。由于他常以“二十四节气”为主题,拍摄田园生活画风的视频,被网友称为“男版李子柒”,甚至还出现了“李亚鹏把李子柒团队挖走”的传言。

这个传言刚被双方辟谣,另一个“男版李子柒”又出现了。达人“闲不住的阿俊”以“回老家给妈妈做饭”的系列视频,在抖音单月涨粉超过350万,评论区不乏“李子柒的调调”“希望和李子柒合体”的评价。

实际上,在这两个“男版李子柒”被网友发现前,近两年来,头部视频平台上总是隔三差五冒出一些“李子柒”式的乡土美食达人。在同类型视频的评论区,有细心的“课代表”列出了十多位乡土美食当红达人的账号名字。

“瓜分”李子柒

观众总结的乡土美食当红达人名单大全 图源 / 抖音

他们有男有女,有老有少,视频元素和拍摄风格都非常“李子柒”,都是围绕乡土、美食、孝道、农作等主题创作。

这批从去年开始运营的乡土美食达人账号,抖音粉丝量正在疯狂追赶李子柒。2021年第一季度,不少账号的涨粉速度已超过李子柒;过去90天(2021年6月29日-9月26日),这些账号辛勤日更,一路保持强劲涨粉,近期有从特定的粉丝群“破圈”到公众视野的趋势,涨粉最高者三个月涨了533万。

“瓜分”李子柒

制图 / 开菠萝财经

而李子柒最近一条视频的更新时间依然停留在7月14日,停更后已经开始掉粉。

就在李子柒疑似为与签约的MCN机构微念闹的焦头烂额时,乡土美食达人们需要思考的问题也不少。乡土风格为何总被指“抄袭李子柒”?李子柒真的不可替代吗?已经跑通了供应链且做出品牌的李子柒尚有被赶超的风险,紧随其后的达人们又怎么守住自己的一亩三分地?

“男版李子柒”接档,刻意还是巧合?

在李子柒停更的日子里,有两个男人的抖音评论区被“李子柒”这三个字攻陷了,理由很简单,网友感觉“太像了”。

在李子柒停更期间的8月初,李亚鹏入驻抖音开始更新短视频,以二十四节气和访问老友为主题,分享自己的京郊田园生活。

“瓜分”李子柒

图源 / 抖音

李亚鹏试图在视频中展现中国传统文化与农耕劳作的生活方式。比如一条“处暑”主题的视频中,他提及“处暑适合种萝卜,因为萝卜喜欢冷的天气”,同时,赤着脚,在沙地里掘了一铁锹土,撒了一粒种子,却被细心的网友指出,连续擦汗四五次,“太刻意了,感觉不自然”。

“瓜分”李子柒

李亚鹏种萝卜

网友不认账,原因或是田园风格和李亚鹏过去的形象比较违和。“李子柒的视频贵在真实,因为她本人真的在干活,衣食起居也都是农家做派。”在资深运营肖亮看来,网友们对李亚鹏的印象还停留在影视作品里的大侠角色以及投资失败的商人人设里。

把他放置在“李子柒式的田园生活”场景中,无论是劳作、烹饪、品茶,还是精心撰写的古风文案,都给人感觉是“走过场”,像是明星在体验农家生活。“草根网红天然令人有亲近感,李亚鹏想转变风格却不走心,难怪观众不买账。”

在评论区,能看到网友们不是在怀念李亚鹏过去出演过的角色,就是指责“表演成分太大”“这种看似淡然的生活需要花很多钱”。

“瓜分”李子柒

图源 / 抖音评论区

李亚鹏在抖音更新了多条风格类似的视频后,不论是服饰、布景与文案都被指有李子柒的影子,还有大批李子柒的忠实粉丝在他的视频下留言,“想模仿李子柒,但无法超越。”一直在寻找李子柒的网友逐渐起疑,“李亚鹏挖走李子柒团队?”并在其评论区刷屏式留言。李亚鹏随后在评论区辟谣了此事。

几乎是在同一时间,另一位“男版李子柒”也走入了大众视野。他是抖音达人“闲不住的阿俊”,从7月下旬开始更新视频,视频标签多是“农村美食”“感恩母亲”。

比起更注重仪式感的李亚鹏,“闲不住的阿俊”在主题和画风上都与李子柒更接近。阿俊的视频内容主要是给母亲做饭,展现自己养猪、养鸡的乡土生活等。闽南方言、土灶、劳作场景以及视频中反复提及的“孝道”等元素,都能在李子柒的视频中找到对应。

“瓜分”李子柒

阿俊为妈妈做饭

从阿俊的抖音简介和评论区,大致可以拼凑出这个年轻人的过去,也和李子柒颇为相似。他曾怀揣“导演梦”在外奋斗3年,抖音账号此前叫“觅世”,主要是寻找手艺匠人讲述民间故事,但效果平平。随后,他回到家乡,账号也停更了一年。

在李子柒停更阶段,阿俊重启账号、转换风格,涨粉速度惊人,其抖音账号单月粉丝净增量超过352万。

由于重启的时间点巧合、转变后的风格也和李子柒类似,他的评论区也常出现“男版李子柒”的评价。“真羡慕你妈有你这样的好儿子”“等退休就到你们那边买个房子养老”“看的出做饭不是很专业,但胜在用心为妈妈做饭”等评论,可见粉丝“相信了”“看进去了”。

同是男版李子柒,评论区呈现出的用户态度却大相径庭。“虽然都在学习李子柒的田园风格,但用户从中看到了不一样的内容。一个将传统文化标榜为生活方式,一个在地里田间努力劳作、和家人一起过质朴的生活,如果是你,你会更喜欢哪个呢?”肖亮评价道。

乡土美食赛道,有很多小“李子柒”

在李子柒停更期间,之所以会冒出一些“男版李子柒”,是因为,田园美食赛道一直是短视频里的吸粉大类。

李子柒的爆火更是证明这个赛道前景广阔,近两年陆续吸引了一批又一批达人进场。从最早的“川香秋月”“蜀中桃子姐”,到去年的“川味盐太婆”“牛爱芳的小春花”“潘姥姥”“苗家阿美”,再到今年的“康仔农人”“闲不住的阿俊”,都是如此。

在李子柒停更的近两个月里,这批“乡土美食家”辛勤日更、同时飞速涨粉。“在李子柒这位顶流身后,有相当数量的达人对她虎视眈眈。”抖音MCN机构运营负责人周凯称,乡土美食类视频原本就涨粉快,在李子柒停更的这段时间,流量不可避免地被分走了。

这类达人有诸多“李子柒式”的共性,“内容公式”也极其相似,都是农村生活+家常美食+孝道亲情。

在他们的视频里,食物不必有精致的刀工和摆盘,但有网友表示,“不知道为什么,莫名地有治愈感,一口气把所有视频都看完了。”放羊、种地、收割等场景总能引起网友回忆往昔,“小时候奶奶就是这么种地的”“她编竹篾的手法比我爸还熟练,一看就是经常干活的”。

“瓜分”李子柒

真实的劳动场景

还有不少人表示,看完这些视频,想哭。肖亮称,这类视频之所以能持续出现爆款,单条视频带来几百万点击,是因为击中了大部分人对家、对逝去的亲人和时光的思念,这种强烈的情感使得网友在评论区自发的怀念和讨论,“连我自己也会被带入进去”。

这些“乡土美食家”除了模仿李子柒之外,他们的视频增加了更丰富的故事情节。视频主角有年轻人也有耄耋老人,人物组合有家庭也有邻居,他们或秀恩爱或互相帮助,展现了多维度的乡土生活。肖亮注意到,“虽然故事框架差不多,但每个达人的故事核心点有所不同,也有不一样的延伸,用户可以像追剧一样看他们的作品”。

开菠萝财经发现,“闲不住的阿俊”的视频,逐渐引出了两个邻居的角色,和他捡回来的两条狗“团团圆圆”、收养的一只猫“馒头”。评论区的重心也从羡慕妈妈有个好儿子,逐渐变为点评邻居性格,进而变成指导阿俊给宠物做饭。

“瓜分”李子柒

阿俊和团团圆圆给妈妈过生日

“牛爱芳的小春花”在过去3个月里涨粉230万。她的视频以美食为切口,展现了小春花一家人的日常农作生活。网友在评论区,时而夸奖丈夫爱芳疼爱春花,时而责怪春花对爸爸不如对丈夫上心,还会时刻提醒婆婆不要让怀孕的春花干重活。看着春花从结婚、怀孕到生二胎,用户仿佛追了一部短视频版的《乡村爱情》。

“瓜分”李子柒

评论区的网友都在关心春花

“康仔农人”在过去的3个月里涨粉超533万,这是小伙子康仔、50岁“矮小症”邻居(被称为“老小孩”)的组合。细心的观众发现,老小孩一开始在视频里还非常腼腆,后来笑容逐渐变多。

“瓜分”李子柒

图源 / 康仔农人抖音号

乡土美食界的“银发网红”也不可小觑。过去3个月涨粉473.4万的“潘姥姥”,靠一句“你小子,姥姥今天非给你上一课”火了起来,她一边和孙子拌嘴一边为他做好吃的。靠“老年夫妻秀恩爱”走红的“川味盐太婆”,过去3个月涨粉数也近200万。

他们的视频非常受00后的喜爱,让从小生活在城市、在电子产品陪伴下长大的孩子,认识农村生活,同时也唤起了他们对自己爷爷奶奶的思念。这些“银发网红”身子硬朗,心态年轻,经常做一些创新菜,比如“西瓜龙虾、披萨奶茶”。这种“反差萌”也为她们吸引了与上述达人不同年龄层的粉丝。

“瓜分”李子柒

“川味盐太婆”评论区

“李子柒”真的不可替代吗?

大批乡土美食达人疯狂涨粉,但在他们视频的评论区,不少网友表达了“和李子柒很像”的观点。

为什么大批网友认为后来者是在模仿李子柒?李子柒真的不可替代吗?

在周凯看来,是因为李子柒早已脱离了个人,成为了田园风格的代名词。这背后,李子柒本身的努力和时间上的先发优势,缺一不可。

他进一步解释道,李子柒是第一个将田园、中国风、美食和孝道等元素结合在一起的网红,加上当时微博给了流量扶持,赢得了一定的粉丝量。“当时无论是在国内还是国外,都缺少李子柒这种弘扬中国传统文化的内容型网红,自然具有稀缺性和辨识度。”

“长得美、能干活、有审美、肯学习,任意一点都使得她能跑出来。”一位曾接近李子柒的工作人员玛丽告诉开菠萝财经,李子柒是做长视频的,她曾经花一年的时间记录素材,从春夏之交播种到秋冬收割,再到食物的存储和发酵。“这既要有对选题的布局规划能力,又需要耐着性子沉淀,不是每个人都能做到的,也不是短视频能承载的。”

“一开始红可能是运气,一直红一定有她的底气。”玛丽称,即使有了一定的粉丝后,李子柒还“走出家门”,联手故宫制作宫廷苏造酱,又耗时一年制作绣品,把中国非遗文化的刺绣搬到了镜头前。

硅谷创业教父保罗·格雷厄姆曾说:对于一个新产品来说,100个铁粉,比10000个普通用户要好非常多。在这一点上,李子柒就是一个很好的例证。在很长一段时间里,李子柒都没有接品牌广告,放弃短期的商业价值,巩固个人IP,留住粉丝。当其在2018年8月官宣推出自己的天猫旗舰店时,非但没有引起反感,反而营业额开业一周即破千万。

周凯称,现在粉丝数超过500万的乡土美食达人,基本就是两条腿走路,广告+直播带货。比如“闲不住的阿俊”、“潘姥姥”等账号,多以视频广告为主,兼在抖音橱窗售卖食品和厨房小家电;“川味盐太婆”是在直播间和橱窗售卖食品,其中一款“盐太婆”蒜蓉双椒酱,销量已达36.5万瓶。

即使粉丝对乡土美食达人做广告有很强的包容性,但与李子柒相比,他们的商业价值依然有限。

“非常关键的一点是,李子柒是率先去碰食品供应链的网红。”周凯称,无论是螺蛳粉、鲜花饼还是藕粉,李子柒的产品都做出了一定声量。跟传统的红人相比,李子柒不仅代表一个人、一种风格,如今已经成了一种消费的理念,并且获得了销量的加持,是因为除了个人IP,李子柒对品牌IP也做出了不错的诠释。

至于李子柒是否不可替代的问题,很多业内人士的答案类似,那就是“李子柒的网红身份可能会被取代”,上述乡土美食达人的抖音粉丝数大多已接近或超过千万,但“李子柒的商业价值短期无法被复制”。

而美食赛道里,一直都不缺吸引用户的风格,在每一个垂直风格之下,都有忠实的观看群体,只要产出能绑定一批忠实粉丝的好内容,一定还会有新的小“李子柒”出现。

应受访者要求,文中肖亮、玛丽、周凯为化名。

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