汽车界的BBA,正在重走摩托罗拉和柯达的老路

经济 (40) 2021-09-28 04:20 星期二 3周前

文 | 新熵 端木清树

编辑 | 月见

BBA,豪华车市场YYDS。

不过可能用不了太久,这句话前面就要加上“曾经”二字。

最近陪朋友看车,看了一圈下来,居然发现BBA对年轻人的吸引力正在大幅下滑。而以特斯拉、蔚来、小鹏为代表的新势力产品,正以BBA们理解不了的方式圈下一大批粉丝。

因为它们的智能化体验,已经有了代际差异。

特斯拉和小鹏们,无论是人车交互还是辅助驾驶,都堪称惊艳。驾驶舱没有了各种按钮和挡杆,一块屏幕控制一切,一句“你好,XX”解锁所有功能。而像手机一样的远程升级(OTA),还会随时增加新功能。特斯拉已经可以通过OTA把车身的8个摄像头化身为行车记录仪了,奥迪、奔驰、宝马、大众还全都不支持OTA。

汽车界的BBA,正在重走摩托罗拉和柯达的老路

BBA的车机屏幕,菜单设计宛如隔世。

汽车界的BBA,正在重走摩托罗拉和柯达的老路

奔驰EQC的屏幕

像宝马虽然也有语音对话,但是不能连续,每次都要喊“你好,宝马”来重新唤醒,更不用说那呆板的机器人声音让人毫无对话的欲望。

而小鹏的语音已是接近真人语调,甜美的女声已经力压高德上的林志玲。还会自动过滤无效语义、锁定当前对话人、防止其他人聊天干扰。

还有小憩模式、车内影院、车内K歌、野餐时给炊具供电等功能,新势力电动车已经在向“移动智能空间”进化。

而BBA们的电动车,用一个词概括就是:

不够性感。

宝马iX3那复古的仪表盘和挡把,散发着老贵族的气息,像极了诺基亚与苹果的区别。

一个女同事老公买了ix3,驾驶仓那复杂的按钮让她焦虑了好久才敢上手开。

最魔幻的要数大众最新推出的ID.4 crozz,竟然还用鼓刹?知不知道新势力们都恨不得用四活塞卡钳了?

果真是稳如狗。

即使不谈“智能”,在“汽车”的层面,传统车企的竞争力也在丧失:

蔚来EC6的零百加速达到4.3秒、百零刹车距离只有35米。以庞大的身躯做到了超跑的性能,更是碾压宝马X5、X6等同级车型(宝马X6的刹车距离为38.5米)。

从实际驾驶感受来看,蔚小理的操控性、NVH(震动和噪音控制)也都表现优异。

如果说特斯拉过于极客的特质使它的内饰略显简陋,那蔚来的精细做工和全铝车身,已经结结实实把价格打进了40万阵营,开始和BBA正面硬刚。

BBA们的电动车,真的只是“电动”车。

没有人会质疑宝马在燃油车上的地位,但是今天,新贵们却要掀桌子、换赛道了。

在智能汽车赛道上,BBA已然成了一个追赶者。

2021年上半年,蔚来的销量达到41956台,理想和小鹏也都超过了3万台,而宝马的电动车型iX3只卖出7881台,奔驰的EQC卖出3281台,奥迪的e-tron更是只有可怜的940台。

多年前有人说,传统豪华品牌一旦开始做电动车,就没新势力什么活路了。如今的事实却是,它们的电动车销量加起来连蔚来小鹏的零头都比不过,更不用说特斯拉。

为什么传统车企明明有品牌优势、管理优势、渠道优势,就是做不好电动汽车?

1  玩法变了

在2019年2月25日的沃尔夫斯堡,大众总部宣布了一项“大刀阔斧的改革”:组建专门的软件部门“Digital Car&Service”,部门负责人进入董事会。

这也许是传统汽车行业最大的软件研发中心,是传统汽车行业最大的一次组织变革。

虽然以前也有车企在软件领域尝试——例如与科技公司合作、在公司内部设立软件部门等——但大众是第一次把它的重要性提升到了董事会层面上。

然而,这则消息随即就被湮没在特斯拉CEO马斯克被美国证券委员会盯上的“花边新闻”中。

自认为大刀阔斧的转型,在新赛道上却仍然毫无存在感。

成立软件部门之后,大众于2020年推出了第一款纯电动车型ID.3(基于纯电平台MEB的小型车),谁知在欧洲上市后不久就出现了大规模软件故障,不得不召回。

据统计,这款车总共有22个BUG,包括后置摄像头随机关闭、导航系统中的位置错误、充电和能耗显示有误、连接蓝牙时扬声器有嘶嘶声、空调不灵等等问题。

这次故障看似偶然,实际则是暴露了传统车企的软件开发能力极其低下的现实。

传统燃油车上,像ESP、胎压监测、主动刹车、音响系统、温度管理等等模块都是分布式的,由各部件供应商提供。几十上百个芯片遍布车身各个地方,各自为战,协同能力非常弱。这也是它们设计繁复、按键难以精简的原因。

而特斯拉引领的汽车智能化,则需要把各个模块整合到一起,才能具备整车层面的协同能力和智能化。这就要对整个电子电气架构进行彻底重构,基于域控制器进行集中开发。

大众在软件上的左支右绌,代表了大部分传统车企的现状——它们还不具备软件上的积累,只能沿用燃油车上的架构。

奔驰的command系统、宝马的idrive,简直是上个世纪的产物。因此奔驰的EQC又被称为高级版老头乐(入门版价格50万),奥迪e-tron也因为仅仅配备了ACC自适应巡航而被称为古典电动车。

玩法完全变了,但BBA们还没有做好准备。

单纯地把内燃机换成电机,那和新势力们根本不是同一个物种。 

2  宝马在纠结中错失机遇

它们除了软件上的短板,更可怕的是“核心科技”的消失。

BBA的优势,本来是建立在“发动机和变速箱”上的。这两大件作为汽车最核心的技术,是上百年积累下的壁垒,决不轻易示人。而电动车一下子绕过了这两样东西,壁垒也就轰然倒塌。

要做真正的电动汽车,底盘、平台都要改天换地,电子电气架构也需彻底重建(目前多数传统车企推出的电动车都是用“油改电”来凑合)。

为什么它们迟迟没有成立专门的电动车团队、迟迟没有研发专门的电动车平台?

其实早在2013年,宝马纯正的电动车型i3与i8就正式问世了。当时宝马信心十足地预估:到2020年宝马新能源车将会达到15%-20%的市占率。

2016年,宝马在燃油车领域失去了维持近10年的豪华品牌销量冠军宝座。这让新上任的CEO哈拉德·科鲁格压力山大。虽然他也意识到转型的必要性,但对他自己来讲,拿出更好看的财报并赢得董事会信任,才是当务之急。

而i系列作为前任的政绩,又不能实实在在地改善账务数字,自然就被边缘化了。很快,i系列的工程师和设计师相继离职。

2017年,部分欧洲车企如大众、捷豹路虎终于开始研发纯电动平台。但宝马在犹豫了好一阵之后,采取了更为“聪明”的办法。

严格来讲,纯电动平台和内燃机平台是无法兼容的。如果硬要“兼容”,很容易导致两种车型都做不好——例如在电池保护、整车重量分配方面就相互冲突。

但宝马为了稳妥,就开发了这样一个既支持纯电动、又支持插电式混动、还支持内燃机的集成平台。

宝马的生产战略负责人乌多·亨勒曾说:

公司不开发专属电动平台的原因,是不希望降低现有工厂的生产能力。采用混动车型进行过渡则有助于财务健康。“建造一座新工厂将花费大约10亿欧元,而现有的设施生产电动汽车的投资仅为300万欧元。”

的确,当你看不清未来时,做两手准备无疑是比较“聪明”的策略。

i系列落寞之后,宝马新能源的重点就放在了插电混动车型上。

2018年,宝马集团的净利润同比下降16.9%,2019年又下降28.9%。

为了挽回局面,科鲁格宣布了一个新规划:

宝马将在2023年前实现25款新能源车型的布局,比原计划提前两年,其中超过一半将是纯电动车;到2021年,新车中电动车型占比将达到30%。

但同时他也强调,宝马仍将致力于发展插电混动车,且不会放弃燃油车。

然而此时的科鲁格已被董事会放弃,于2019年8月卸任。

新上任的CEO奥利弗·齐普策,一面表态要推动电气化,一面又明确表示不会专门打造纯电动平台。原因仍然是“研发成本对财务健康的影响”。

直到2020年2月,齐普策还说会继续使用那个“集成”平台。

宝马研发总监克劳斯·弗劳利希公开讲,消费者对于纯电动车并没有真正的需求:“一个都没有,有需求的是那些监管机构!”

而宝马集团员工委员会主席曼弗雷德沙奇则认为:

“如果宝马不想被来自中国或加州的竞争对手(如特斯拉)超越,就必须为电动汽车建立一个专属平台。”

在这样的争议和摇摆中,2020年宝马集团净利润再次下降23%。

在这样的争议和摇摆中,宝马推出了“油改电”的ix3。不出意外地,ix3销量惨淡。

而就在这两年间,特斯拉和蔚小理们则迎来了爆发式增长:

汽车界的BBA,正在重走摩托罗拉和柯达的老路

表面上看,这些纠结可能是因为宝马对智能汽车没有信心、对它的发展速度更是没有预期,对智能汽车的理解还停留在“动力电动化"阶段。

但更深层的原因则是,整个公司的管理体制、基因文化上的巨大惯性。

3 革命只能从外部发生 

某种必然性的规律是这样的:

当一个新模式对传统模式降维打击时,传统企业几乎不可能自我革命。原地转型成功的概率几乎为零。

柯达、诺基亚、摩托罗拉,还有苏宁,规模越大越是如此。

对BBA们来讲,一边是绝不能放弃的现金奶牛燃油车,一边是看起来有前景却又像是自掘坟墓的电动车。

成年人全都要?不存在的。

这种内斗和左右互搏,充斥在传统车企近几年的决策历程中。

特斯拉的崛起离不开马斯克对纯电路线和自动驾驶坚定不移的信仰。

而BBA的高管们,注定无法像马斯克一样激进变革:来自财务数字和股东的压力,来自董事会和监事会的制约,以及来自内部各个利益团体的博弈,都很难让他们放开手脚,最终只能用混动和”油改电“来慢慢应付。

相比那些宏大战略,其实高管们更担心的是“自己的季度目标能不能完成”。业绩层层分解,奖金直接与销售数据挂钩,谁还管得了那么远的未来。

正如诺基亚前CEO约玛·奥利拉在回忆录中所说:

我们都知道问题所在,但内心深处却无法正视现实。公司大型计划仍持续进行,我们应该关注长远前景时,却只检讨了下个季度的销售预测。

业务转型对于公司内部管理的冲击,远高于局外人的想象。这些豪华品牌上百年的历史,内部盘根错节,与供应商之间各种绑定,某一个环节的改变可能就意味着利益链条的重新分配。

曾经的技术优势、管理优势和渠道优势,这时都变成了沉重的包袱。

不愿成立专门的电动汽车研发团队、不愿研发独立的电动平台,只是妥协地用燃油平台来开发电动汽车。而数字化、安全自动化、网联化正为汽车架构带来前所未有的变革,传统架构已经不堪重负,无法再向智能化升阶。

这样做出来的产品,不可能出色、更不可能极致,注定不是新势力的对手。

比如宝马iX3,外观既没有未来感,内核又不够智能。车厢地板还有为燃油车的传动轴和排气管而设计的隆起。

同样基于燃油车平台的雷克萨斯紧凑型电动SUV UX300e,前悬架只能沿用简易的麦弗逊式(新势力们都用性能更佳的双叉臂了),驱动方式也是沿用前驱(一般来讲后驱更好)。“复古”的车机系统,触摸板式的小鼠标依然保留着传统特色。

就这都要35万起,在Model y面前怎么打?

所以,这场革命只能从外部推进,“智能汽车”只能由新势力们重构。

4  品牌定义权的争夺 

有人认为,BBA凭借巨大的品牌效应,待市场成熟后转型是分分钟的事。

它们的品牌效应是怎样形成的?无非是护城河深厚。

它们的护城河,核心无非是那两大件。而到了电动车时代,两大件不复存在,产品力的核心已经转向了智能化。而在智能化上,BBA却是从零开始,已经被新势力超过了一个身位。

这样一来,“品牌”很快就会被架空。

更可怕的一点是,新贵们还在试图“掀桌子”:

他们希望拿到“高端品牌”的定义权,对自己的阶层和身份进行重新定义。

新势力电动车的用户是怎样一群人?先看一组数据。

国内四大新势力,80后和90后占据了80%的份额,尤其是90后份额在30%-40%之间。主打“智能化”的小鹏,90后用户达到43%:

汽车界的BBA,正在重走摩托罗拉和柯达的老路

蔚来车主大多数是积极的主动投资者,他们在银行和理财上的活跃度低,在股票社区、行情软件上的活跃度却是最高的。尤其是,蔚来车主对海外股市的关注度明显较高。而且车主们不但买蔚来的车,还时刻关注蔚来的股价:

汽车界的BBA,正在重走摩托罗拉和柯达的老路

从这几个调研数据来看,它们的用户画像已经很清晰:

1、绝对的年轻群体;

2、国际化程度高,对互联网科技等新事物的接受能力强;

3、都市白领特征明显。

如果用一个词描述,那就是“新中产”。

他们成长于互联网环境下,互联、智能已经浸透在他们的生活方式之中。对于新事物,他们的接受程度远远高于前辈。这种精神体现在家居领域,是北欧风和简约风,那些古典欧式罗马柱已经被当成老朽的象征;体现在汽车领域,就是向“传统豪华”宣战。

新贵的崛起,迫切要求拿到“高端品牌”的定义权,而BBA在智能化方面的落后恰好给了他们这样一个机会,于是他们形成一个独特的阶层,或者叫“统一战线”。

蔚来运营的社区NIO house之所以成功,就在于精准地抓住了这个圈子的精神内核。

蔚来每年有一个蔚来日,称为NIODAY。

说它是个产品发布会吧,但它的主角却是用户,整体氛围简直就是车主的大型节日。说它是个粉丝会吧,可是大家都热切期待着新品发布,直接给斌哥打call。

总之,大人们喝着啤酒和饮料,吃着点心,孩子们玩着乐高,在年饭聚会般的场景中,凝结成一个精神共同体。

创始人李斌也忘掉百亿身家,变身为产品经理的角色,为粉丝们带来激动人心的消息。

这种玩法,传统车企可能hod不住。

传统的品牌show,主角都是自己的产品或领导,客户只是“吃瓜群众”罢了。但蔚来把客户变成了“自己人”。

它在各地办车展,都有车友前去支持。有新车要交付,也有老车主前去帮忙。

就在2019年,某地车主自己办年会,还给蔚来的工作人员留了一桌,礼品和酒水都是车主自己提供。

车主们“自带干粮”为自己的品牌加成,这种关系早已超越了传统的买卖关系。蔚来把每一个买家都变成品牌势力的一部分,而对车主们来讲,维护蔚来就是维护自己的身份和阶层,是他们决意掀翻旧势力的“统一战线”。

而被贴上土豪老板和成功大叔标签的BBA、在天然的智能化短板之下,在这场和80后90后新贵们的品牌定义权争夺战中,还有几成胜算?

5  大象转身

可以说,2021年是电动车的爆发之年,也是“种草”之年。

3月30日小米正式宣布造车计划,4月15日小鹏P5发布会,4月16日极氪发布会,4月17日极狐阿尔法S发布会,8月高合HiPhi X开始交付。

BBA们也开始集体转身:

宝马宣布MINI成为旗下第一个纯电品牌,宝马iX预计年底上市;

捷豹宣布转型为纯电豪华品牌,2025年之后不再生产燃油车;

大众宣布正在组建一个新软件部门,“实施追赶特斯拉计划”;

通用发布电动车平台“奥特能”(不是奥特曼);

梅赛德斯-奔驰由“电动为先”转向“全面电动”,自2025年起,所有新发布的车型架构都将是纯电平台。

就连德国国际车展都改名为IAA Mobility——德国国际汽车及智慧出行博览会。

在这个车展上,奔驰毫不掩饰对电动化转型的迫切,一口气发布了EQE、AMG EQS、EQG、EQT四款全球首发电动车型。

当外面的革命推到了家门口,BBA们只能追赶。但留给它们的时间并不多,基本上再有3~5年,智能汽车的格局就会形成比较稳定的局面。

BBA也必然会迎来一波至暗时刻:

一方面燃油车的盈利下滑,一方面电动车的投入剧增。

比如奔驰的“全面电动”计划,将为其带来历史上最关键的一次资金重置:2022年至2030年它会在纯电动车上投资将超过400亿欧元。

然而在它们转型的同时,新势力们也会跑马圈地,占据各自的坑位。让人担心的是,BBA们固守的高端市场,竟然也要被屡次进犯:上汽智己首款车型就对准了40万价位,蔚来站稳40万之后正用ET7冲击50万, 68~80万区间的高合HiPhi X已经开始批量交付。

等BBA的电动车量产上市的时候,产品是否能有足够的竞争力,这要打一个大大的问号。

让人深思的是,现代意义上的电动汽车,奔驰早在1972年就推出了,车型名称是LE360。通用也在1996年就开始量产电动车EV1,宝马也是2013年推出电动车型i3与i8。都是起个大早赶个晚集。

正如柯达最早发明了数码相机、却又被数码相机打败。BBA会是下一个柯达吗?

参考资料:

造车新势力们都把车卖给了谁?隐马数研

2019年蔚来NIODAY全程回播

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