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家庭教育,真假命题

文|多鲸资本

7 月,「双减」政策落地,千亿市场规模的学科培训赛道危若累卵。当学生被禁止补课,孩子在家的时间得以延长,父母的时间分配发生变化,如何在家庭场景中教育好孩子成为父母们头疼的问题。家庭教育,作为 K12 学科培训转型的方向之一,走向聚光灯之下,一切都被放大,好与坏,皆被看得更加清楚。

一方面,家庭教育是真需求,受政策扶持,家庭教育+智能硬件更是想象空间巨大;另一方面,家庭教育需求分散、难以标准化,尚没有跑出大体量的行业巨头,培训父母更被认为是一个伪命题。

风口上的家庭教育,能飞起来吗?

家庭教育,真假命题

家庭是孩子的第一个教育场所,父母是孩子第一个老师,家庭教育无疑是学校教育和社会教育的重要基础。

早在「双减」政策落地之前,国家就表示了对家庭教育的重视。今年 8 月,《家庭教育法》草案提请全国人大会议二审,拟修改为《中华人民共和国家庭教育促进法》,「家庭教育」的概念也拟将进一步被明确修改为「父母或者其他监护人为促进未成年人健康成长,对其实施的道德品质、知识技能、文化修养、生活习惯等方面的培育、引导和影响」。10 月 19 日 ,家庭教育促进法草案更提请三审,拟从家庭教育角度作出规定,为义务教育阶段学生减负。

家庭教育,真假命题

家庭教育相关利好政策(不完全统计)

放眼教育行业,尽管家庭教育不是一个新词汇,但在业界仍然没有一个明确的界限。简单来说,家庭教育就是既不由学校老师辅导,也不由课外老师辅导,由家长和孩子在家庭场景下进行有教育意义的活动。「家庭教育是一个场景,家长和学生可以在这个场景下,用各种硬件、软件,购买各种教材、服务。凡是能使得这个场景更有意义、更有效率的产品和服务,都可以称为家庭教育。」蓝象资本合伙人周爽说道。

当前,家庭教育的机构,以载体区分,大致可以分为四类:首先一类是家庭教育服务,涵盖家庭教育课程、心理咨询等;再一类是家庭教育相关 App ,涵盖资讯、搜索、知识付费、社交、二手交易平台等各个细分品类;再一类是亲子活动,包括亲子游戏、亲子阅读;最后一类是家庭教育相关智能硬件,旨在以科技的手段分担家长和老师的压力。

家庭教育,真假命题

家庭教育典型机构

当孩子离开学科培训班后拥有了更多的时间,家长将更多的教育预算投向家庭,家庭教育成为新的价值洼地。在周爽看来,家庭教育是一个巨大的蓝海市场,从广义的家庭教育市场来看,这是千亿级别赛道。她如此分析,「假设双减之后,每个孩子每天在家里有两个小时和父母共处的时间,整个中国有 1.8 亿的孩子,算一下有百分之多少的家长愿意且能够陪伴孩子两个小时,再算一下这两个小时之内消费额是多少,在最宽泛的家庭教育定义之下,随便一算就是一个千亿市场。」她同时表示,「这是一个可以通过新技术、新产品、新商业模式来探讨的主题,所以也变成了一个可以风险投资的赛道。」

家庭教育,真假命题

家庭教育融资事件表(不完全统计)

家庭教育,真假命题

千亿市场规模的家庭教育究竟在解决家长的什么问题?

第一是没时间。从教育理念来说,父母多花时间陪孩子永远正确,亲人或者真人家庭教师对孩子言传身教的影响无法被取代。但无奈的现实是,很多家长确实没有足够的时间陪孩子,或者并不愿意花那么多时间陪孩子。而与其说家长忙是一个教育问题,还不如说是一个社会问题。家庭教育所要解决的首要问题就是家长没时间。

第二是没能力。随着「双减」落地、社会经济结构的变化、中国人均 GDP 水平上升,种种宏观因素作用之下,家长尤其年轻的家长,有了更多的时间来陪伴孩子。但即使有时间,家长也并非幼教专业毕业,无法专业地陪伴孩子。怎样更好地理解孩子的情绪、更好地和孩子沟通?怎么把游戏玩得更有意思、把知识讲得更有趣?家庭教育可提供助力。

但「双减」落地后,对家庭教育的讨论重心似乎走入了误区。8 月,一则「新东方转型培训父母的消息」引发热议。消息源于新东方宣布成立北京新东方素质教育成长中心并推出「优质父母智慧馆」。这一转型之举,被误读为新东方将转型培训父母。

「培训父母是一个伪命题,趁早放弃改变成年人。」某位不愿具名的资深教育投资人失望地说道,「家庭教育多年来一直不愠不火的原因,一是家长没有时间,都太忙了;二是需求杂、效果不明显,没有统一标准。」在他看来,家庭教育永远不可能成长为像曾经 K12 教育那般的优质赛道,对于学科培训的企业来说,补课有没有效果、成绩有没有提升,一目了然。但家庭教育的标准化是一条难以跨越的天堑,也成长不出大体量的公司。周爽也表示,「我不相信家长能够被培训出来,成年人是很难改变的。培训家长并不是一个有意义的独立赛道。」

培训家长是假,家庭教育的转型布局却是真。此番新东方推出优质父母智慧馆(后更名为家庭教育智慧馆),据悉将为家长提供包括家庭教育、育儿方法等多维度的知识性内容。其实,早在 2008 年,新东方便成立了家庭教育研究与指导中心,为家长们提供一站式家庭教育服务。但家庭教育部门定位于辅助部门,多用于管理家长预期,促进续费、扩科、家校沟通等。当下,家庭教育从辅助部门转为重点部门,从服务内容、人员架构、产品逻辑等方面来说,仍然有很远的路要走。

但不可否认,当以新东方为代表的 K12 学科培训机构,开始从家庭教育领域谋求转型,大体量「正规军」的入场优势明显,拓宽了家庭教育的想象空间。第一,不缺种子用户,此前的学科培训聚集了一大批愿意为孩子成绩提高而买单的父母,这些高净值用户无疑有很强的动力为家庭教育买单。第二,出色的组织力,任何商业模式的落地都离不开人,曾经在 K12 领域取得出色成绩的教培人,在新方向也更容易出成绩。「无论是被迫转型,还是主动出击,家庭教育对自救的新东方们都是一次机会。」上述不愿具名的资深教育投资人认为,「从注重学生个体教育到重视家庭整体教育,可能不仅不会翻车,还会因祸得福。」

家庭教育,真假命题

在家庭教育中,没时间、没能力,又无法被直接培训的中国家长们真的太难了。一位两个孩子的宝妈在社交媒体吐槽道,「早上出门告诫自己做个好家长,晚上面对孩子作业辅导还是暴跳如雷,只好睡觉前又充满内疚地刷一些教育文章,循环往复。」

而今,义务教育阶段学生校内与校外双重减负,课后之余,其学习教育与时间管理的重担回到家长身上。且家庭教育也被纳入到「双减」范畴之内,政策明文要求,家长应关心孩子的心理情绪、生活习惯等。

外力作用下,家庭教育端业务必然会迎来新变化。可究竟会怎么变,行业又要如何应对?佐心家长创始人、首都师范大学应用心理学研究所所长肖晶教授对多鲸表示,新政下,家庭端的反应相较学校、社会两端,会来得更慢,因为家长的需求并未发生本质变化,只是需要新形式和新服务载体来满足。

在传统的家庭教育中,父母和孩子的亲子时光会如何度过呢?无非户外的爬山、运动、旅游,户内的玩游戏和看电视。总的来看,家庭教育在实现高质量陪伴方面还有巨大的提升空间,提高学习效率与心理素质的工具型产品或迅速崛起。

高质量的陪伴有许多含义,且以两种家庭教育细分品类举例,一是亲子游戏,二是亲子阅读。

先说亲子游戏。《游戏力养育》一书曾有论述,称游戏可以代替成人世界的说教、逻辑和控制等,让孩子在轻松的氛围里产生深入的链接,寓教于乐。但很多父母并不具备设计游戏、激发孩子游戏兴趣和理解规则的能力。比如,七巧板是一个家庭教育场景下的典型商品,但很多父母本身甚至都不会玩七巧板。于是,有的家庭教育公司便通过订阅制的服务,给家庭每个月送诸如七巧板、跳棋、扑克、积木这些简单的玩具并通过短视频的方式教家长怎么玩。通过内容的创新,产生一种新的商业模式。

再说亲子阅读。周爽以蓝象资本所投资的家庭教育公司「好奇说」为例解释说,好奇说是一家提供会员制绘本租赁的公司,但实际上好奇说所提供的一个非常重要的辅助性服务是教妈妈们怎么去读绘本,帮助新手妈妈系统性地解决在带娃过程中所遇到的问题,从而成为家庭教育场景下的一种创新商业模式。

「教育的本质是服务业,老师是最重要的,有一个好老师比什么都强。但在家庭教育场景,如果老师进不去,产品就特别重要。产品力是家庭教育机构的核心竞争力。」周爽说道。

作为临床心理学博士的肖晶则判断,「双减」过后,儿童青少年心理与行为问题、家庭关系矛盾可能有所增加,需要引入新的教育理念与产品形态,协调解决青少年心理行为健康问题。因此,在家庭教育环节,与心理教育、儿童心理健康相关的产品与内容将迎来机会。

除了心理教育、儿童心理健康相关的产品与内容,家庭教育的心理咨询行业也在火热发展。据《2021 年中国家庭教育白皮书》调查显示,随着家庭教育的多元化,58%的家长表示缺乏完善、系统的家庭教育方法。某位家庭教育培训师销售人员称目前家庭教育指导师的报考非常热门,她说道,「以后考家庭教育指导师从业证书,就跟考驾照一样。家庭教育指导师既可以作为一个职业,类比于考驾照后做出租车司机;也可以用于改善自己家庭关系,就像考驾照后自己开私家车。」

家庭教育,真假命题

谈及家庭教育,则不得不提智能硬件。「你很难让父母去教孩子化学公式怎么写、物理定理怎么解释、数学题怎么做。不论是对高学历还是低学历的父母,都很难。」李军说道,「在家庭教育的场景下,手机是一个好工具,但不少父母谈手机色变,这给教育智能硬件带来了机会。」

20 世纪 90 年代到 21 世纪初,最火的教育智能硬件是复读机与电子词典。而在今天,唱主角的是学习平板,去掉手机、电脑等娱乐功能,以单一的学习功能深受家长的信赖和追捧。据 IDC 数据,2019 年中国学习平板市场的出货量约 410 万台,2020 年约 440 万台,2021 年将达到470 万台。学习平板亦或学习机已是教育智能硬件中市场最大的品类。

去年 10 月,字节跳动旗下大力教育首发并开创智能作业灯,将学习平板与台灯两个产品合二为一,则带动了教育智能硬件赛道的进一步崛起。腾讯、阿里等巨头,好未来、作业帮等教育公司,也纷纷涉足智能作业灯。

但不论是学习平板还是智能作业灯,学习型智能硬件最大的门槛还是内容。「双减」之后,不少教育机构将录播课、AI 互动课等教学内容搭载在智能硬件上,让家庭通过购买教育智能硬件来帮助孩子学习。不过周爽表示,「教育智能硬件这个方向天生适合大企业,我并不建议创业者去做,因为门槛太高了。一方面,硬件本身是一个大坑;另一方面,机构也面临教材教辅内容出版审核的问题。」

目前,国家对教材教辅的监管加强,而所谓录播课、AI 互动课,其本质其实就是一种电子教材和电子教辅。因而虽然当下尚未出台明确的针对性监管审核政策,但管控势必进一步加强。不过周爽认为,「即使有内容监管,但监管主要是约束和规范短期市场行为。从长远来看,让孩子多学点知识不会有错。只是智能硬件所搭载的教育内容,可能更加侧重素质教育。」

而随着科技发展,尤其 AI、真人互动、语音识别、图像识别等技术的发展,不管是智能音箱还是机器人,即便无法代替真人,也能模仿老师、父母的部分功能。有科技加持的家庭教育,在未来无疑会变得更加智能。

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