1. 麻辣财经首页
  2. 经济

腾讯音乐:一个忧伤的版权赢家

文|新莓daybreak 黄小芳

"赢得版权之战,似乎并没有让腾讯音乐获得安全感。甚至这种威力在被减弱。此刻的腾讯音乐,或许是有些忧伤的。"

一种分裂和矛盾正发生在腾讯音乐身上。

成立5年,作为版权大战的赢家,腾讯音乐娱乐集团独家曲库资源超过80%,根据最新财报,其付费用户达6620万,远超网易云音乐的1600万。无论从哪个维度衡量,腾讯音乐都称得上在线音频的超级头部玩家。

但这种江湖地位没有为它迎来好名声,用户屡次大倒苦水。

9月末,QQ音乐秋季绿钻专属活动,按照规则,部分用户可以免费领取31天的豪华绿钻,条件是收看三年的广告。被冒犯的用户接连吐槽。

实际上,这不是QQ第一次因为广告被热议。去年5月,#QQ音乐插播语音广告#的话题就曾登上微博热门。对此,QQ回应称只是小批量测试的新歌语音推介。

在会员和广告两种盈利模式之间,似乎腾讯音乐会陷入某种矛盾和摇摆。又或者呈现出,既想要又想要的心态。

赢得版权之战,并没有让腾讯音乐获得安全感,甚至版权的威力在被减弱。根据市场监管总局的新规,独家版权成为过去。短视频却是新的劲敌,成为网红歌曲的助推地。

此刻的腾讯音乐,或许是有些忧伤的。

01并不尊贵的VIP

在促进用户付费这件事上,腾讯音乐一直很努力。

首先,不买会员很多歌是不能听的。以头部平台QQ音乐为例,其会员总共分两种,主打高品质音质和增值服务的豪华绿钻,连续包月12元/月,以及低配版的音乐包8元/月。

为了增加购买的吸引力,QQ音乐还推出各种促销的VIP+产品,比如「QQ会员+知乎联合会员年卡」,价值198元,优酷、B站等会员都被绑定售卖。一些热门票务也和会员绑定,QQ音乐目前主推的产品就是NBA门票限量出售,用户可花费233元购买豪华绿钻和NBA的联合年卡,才有机会获得限量门票。

看似优惠,其实也有套路,被绑定的会员往往需要手动领取,并且有1个月到几个月不等的有效期,逾期未领取者视为放弃,黑猫投诉上关于QQ音乐的投诉总共有7000多条,不乏联合会员没有提示就逾期以及无法兑换的控诉。

上文提到的赠送1个月会员,看三年广告的活动,不小心开通者也因为感到欺骗、无法回退等问题进行投诉。

此外,和视频网站一样,在线音频的会员权限也很有限,如果想听专辑或者看线上演唱会,依然需要另外付费。

另一方面,即便QQ音乐的版权拥有绝对优势,依然无法覆盖用户全部的需求,买了会员也依然需要在不同的音乐APP之间跳换。这也是大部分人排斥买会员的原因之一。

所以当国家版权局责令腾讯开放独家版权时,相关热搜下的置顶评论为「QQ音乐放弃独家,能不能网易云也放弃,以后用一个软件就行了。」

苦版权的不止是平台,更是用户。一定程度上,你很难说出谁是天价版权的受益者,但「受害者」却是清晰的。

用户的付费习惯是情出自愿还是没有选择的选择,也是一个值得商讨的话题。

很多人用QQ音乐只是因为有版权。如果这是唯一因素,那么QQ音乐用户粘性可能会打折扣。截至二季度,腾讯音乐在线移动月活人数为6.23亿,同比下降4.3%,已经连续四个季度同比下降。2018年时,腾讯音乐集团旗下产品总月活曾达到8亿。

其次,拥有版权和用户付费之间的转化也没有想象中容易。

腾讯音乐总营收虽有增长,但净利润却下降7.64%。目前,腾讯音乐付费用户达6620万,但付费率却只有10.6%,去年同期则为 7.2%,月 ARPU 从去年9.3 元下降到9元。网易云音乐招股书显示,截至2020年12月底,虽然付费用户总数远低于腾讯,但其付费率却为8.8%。同期,作为对标,国外在线音乐平台Spotify付费率约45%。

版权的威力有多大,是要画个问号的。丁磊曾就此发布评论,「互联网行业说到底是服务行业,是拉拢用户的行业。版权垄断和强势资本可以解决短期问题,但解决不了长期问题。」

02天价版权盈利难

但在过去的很多年里,拥有版权被视为杀手锏。

以2015年国家版权局颁布「最严版权令」为界,以BAT为首的头部平台开始跑马圈地。这一年,百度拥抱太合音乐集团,阿里整合虾米音乐和天天动听,成立阿里音乐集团。

第二年,腾讯促成QQ音乐、和中国音乐集团旗下的酷狗、酷我音乐合并。并于2107年初,正式成立腾讯音乐娱乐集团。对此,高晓松评价,「中国音乐产业历经文工团时代、电视台时代、唱片公司时代、盗版时代,最终走进了BAT时代。」

中国音乐集团(前身是海洋音乐)是最早发现版权价值的组织之一。截止2014年,其正版曲库已经接近两千万首。并购之后,腾讯音乐获得了压倒性的市场份额,与之相对应的代价则是27亿美元。

这只是腾讯音乐购买版权的一角。2014年腾讯音乐先后和华纳、索尼达成合作,成为它们在大陆的版权代理合作方。

或许从决定成为版权分销商的那天起,腾讯音乐就无法停下来。因为只有追求无限的规模,版权的价值才能最大化。

竞争最激烈是2017年,在对环球音乐的版权争夺中,百度音乐、阿里音乐、以及网易云参与其中,买家众多,授权费也随之水涨船高,从最初的约4千万美元增至3.5亿美元外加1亿美元股权。

作为当时赢家的腾讯并不是出价最高的,参与「竞拍」的买家最少也有2亿美元,腾讯胜在联合了环球音乐的母公司,向后者发出投资邀请。这步棋在3年后实现,2020年3月,腾讯牵头的财团宣布完成对环球音乐10%股权的收购,按照当时的交易估值,10%的股权价值30亿欧元。

综上所述,腾讯音乐花在版权上的布局,仅计算公开数据就高达65.8亿美元,约合人民币423亿人民币。

值得一提的是,授权并不是一锤子买卖。腾讯音乐即使付出4亿美元,拥有的版权的期限也只有3年,这也是它3年后入股环球音乐的另一个原因。

无序的竞争让版权价格严重虚高。2011年时,百度与环球、华纳、索尼三家音乐签约,总价才3000万。后来,大厂们跟一个音乐综艺的独家合作费用就达到上亿元。

畸形的市场规则下,版权的护城河带来的并不是盈利,而是增加了盈利的难度。

虽然腾讯音乐集团上市时就已经盈利,但让财报好看的并不在线音乐收入,而是商业模式早已经成熟的直播、k歌等社交娱乐业务。

根据腾讯音乐2021年Q2财报,在线音乐订阅收入为17.9亿元,而社交娱乐服务业务收入则达 50.58 亿,约占总收入63.2%。也就说,「羊毛最终出在了猪身上」。

值得一提的是,QQ音乐也是最早布局粉丝经济的平台之一,其推出的虚拟币被称为乐币,可用于购买专辑、直播送礼物、歌曲打榜等。平台为粉丝设置了名目众多的榜单,比如流行指数榜、人气榜、专辑畅销榜等,都是粉丝必争之地。

根据规则,1乐币等于1人气值,1元可购10个乐币。以年畅销专辑榜单计算,居于榜首的蔡徐坤专辑总共售出326.9万张,需要花费84.99亿乐币,约合人民币8.4亿元。如果想让自己爱豆登顶,需要付出真金白银。

不过,这门生意也随着政策对饭圈的整治而暗淡。目前QQ音乐已经取消了明星艺人各种非作品类排名榜单,并限制专辑的购买数量。

03新的战争

后版权时代,人们都在关注腾讯音乐的新动作。

年初以来,腾讯音乐集团频繁进行人事变动和组织架构调整,原集团CEO彭迦信被任命为集团执行董事长,原腾讯副总裁及QQ负责人梁柱则被调任集团的CEO。

据晚点报道,今年6月,腾讯音乐娱乐集团定下内容和平台两大核心方向,宣布成立内容业务线,深度参与到音乐行业全产业链建设。向音乐视频、扶植音乐人、长音频等板块发力。梁柱还亲自推动成立互动视频开发部门,并打算和微信视频号深度融合。

如今歌曲的爆火和短视频密切结合,用户接触和消费音乐的方式也在发生改变,「网红」歌曲的话语权被短视频掌握。腾讯音乐明白,自己真正的对手或许并不是网易云音乐,而是抖音等短视频平台。

即使腾讯音乐情非得已,也需要突破单一的播放器和版权的生意。

不过对比腾讯音乐以往的战略,这次组织架构调整并没有本质的变化,都是走泛娱乐的道路,尽量拓展和音乐相关的付费场景。

QQ音乐作为集团的头部产品,其菜单设置也能反映出其战略布局。在其一级菜单栏里,视频和去年7月上线的「扑通」社区位于中心位,前者和市面上的短视频平台大同小异,后者则更像微博。不仅QQ音乐,如今的网易云音乐也变得臃肿,涵盖直播、社区等板块。

这些尝试无疑都会冲淡其音乐属性,并指向一个诡谲的现实:作为音乐平台,音乐本身被边缘化了。这也是一种必然,作为一门生意,良好的商业回报需要「破圈」。

这么做必然会暴露风险,丛林的另一边,当在线音频平台忙着防御短视频的入侵,字节已经在开发代号「白月光」的音乐播放器。

两军对峙,有进有退,这本是商战的常态。最忌讳的是,不小心的一次往来中,战火烧到自己的地盘。

不论结局如何,腾讯音乐的这场战争必然都是被动的。

原创文章,作者:麻辣财经,如若转载,请注明出处:https://www.huii.cc/read/38434.html

发表评论

登录后才能评论