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为什么亚马逊从来不强调用户时长?

文|互联网怪盗团  

信不信由你,2021年,美国的投资人、咨询公司和市场调研机构,正在饶有兴趣地研究“从中国诞生并流行起来的内容电商概念”。他们指的主要是直播和短视频带货;也有人注意到了其他形式,例如在电商平台引入小游戏和图文信息流。在这个领域,中国确实开了全世界风气之先,尽管美国的互联网平台迄今尚未积极地响应趋势。

别误会,也有一些平台在积极地拥抱“内容电商”,主要是来自中国的TikTok。它不仅要做直播电商,还要做电商交易闭环。无论这种努力成不成功,在美国和欧洲的互联网行业都算是非常激进的了。

如果你读过亚马逊的2020年度财报,就会发现其中完全没有提到“内容电商”。亚马逊已经拥有颇具规模的流媒体、数字阅读和游戏生意,但并没有尝试将它们与电商平台合而为一。

而且,在致亚马逊股东的信中,贝佐斯写道:“在亚马逊,28%的购买行为在三分钟以内完成,一半的购买行为在半小时以内完成。研究发现,去实体商店买东西,包括开车、停车、找商品、等待结账、找车、开车回家,需要花费大约一小时。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物,每年就可以节约75小时。这很重要,因为我们生活在永远繁忙的21世纪初。”

贝佐斯甚至对这个“时间节约”行为进行了量化:

按照每小时10美元的“时间成本”(略高于美国大部分州的最低工资水平),每年节约75小时,就节约了750美元。

亚马逊Prime会员服务,在全球拥有2亿多会员,主要位于发达国家。2亿人乘以750美元,相当于1500亿美元的节约。

贝佐斯指出,上述价值远远超过了亚马逊的净利润,也超过了亚马逊全年的员工薪酬及福利。这是亚马逊最大的“社会价值创造”,可能没有之一。

国内的电商平台,无论是淘宝、京东这样正在内容化的“货架电商”平台,还是抖音、快手这样原生的“内容电商”平台,肯定不会赞同这样的观点。恰恰相反,国内电商平台千方百计地让用户多花费一些时间。根据字节跳动旗下巨量引擎的统计,截止2020年底,国内直播电商用户规模已经达到3.88亿,渗透率达到39%。即使按照最保守的估计,国内用户在直播电商上面消耗的时间,也将达到每年数亿小时。

请注意,这是2020年的数据。2021年,直播电商的渗透率只会更高,就连B站和知乎都加入了直播带货的大军。我们可以合理地估计,目前全国网民至少有一半曾经使用过直播购物,每年在这方面花费的时间超过10亿小时。

虽然直播电商已经消耗了这么多的用户时间,但是在平台眼中,它还远远没有发展到位。抖音提出了一个FACT矩阵模型,代表了抖音电商的长期愿景:

商家自播(Field),即商家在自己的直播间进行的日常直播活动。此类直播也可以邀请外部达人,但主要是由商家雇佣的主播(或代运营商的主播)进行。

达人矩阵(Alliance),主要是指那些腰部、长尾和垂类网红进行的种草和带货;虽然他们个体流量有限,但是胜在数量庞大、成本较低。

营销活动(Campaign),即平台举行的购物节、限时折扣;与淘宝、京东等传统平台不同之处在于,抖音的营销活动几乎完全围绕直播进行。

头部大V (Top KOL),即粉丝最多、带货能力最强的网红,在抖音就是罗永浩、贾乃亮等人,虽然他们与淘宝直播的李佳琦、薇娅还有很大差距。

总而言之,抖音的理想是“一切交易行为围绕着种草/拔草进行”,传统的货架电商彻底让位于内容电商。快手没有提出类似的模型,但在实践中与抖音差异不大:它也希望建立一个既有店播、也有腰部网红、也有头部网红的内容电商体系。这个体系现在还只成立了一半:对于任何平台来说,最难做的都是店播,最容易发展失控的则是头部网红。在这方面,淘宝直播是一个反面教材:李佳琦、薇娅一手遮天,排名第十以后的主播成交量可以忽略不计,店播发展也不够健全。

在刚刚过去的2021年双十一,抖音、快手等“内容电商平台”不是主角,GMV占比很低,这似乎给了大家一种“内容电商不过如此”的错误印象。事实上,双十一的内容化程度仍然很高,体现为淘宝、京东、拼多多等“传统货架电商平台”的全面直播化。淘宝还在拼命加强首页的“逛逛”功能,誓要打造一个与小红书争锋的信息流平台。

无论如何,各家电商平台在一个问题上达成了共识:用户时长很重要,要让用户尽可能留在自家平台上,无论是通过什么内容让他们留下。

虽然中国的“内容电商”格外发达,我们却不能说欧美没有“内容电商”:明星网红在Facebook、Instagram、YouTube等社交媒体“种草”是司空见惯的,无论是传统品牌还是DTC品牌,均有相当大的一块开支花在了社交媒体的信息流上,无论是图文还是视频信息流。这种社会化营销模式,与国内的“内容电商”有何区别呢?我们为什么不能将它与“内容电商”混为一谈?

答案很明确,在Facebook等欧美社交媒体平台发生的电商营销行为,与在抖音、快手等国内平台发生的类似行为,存在如下根本性的区别:

欧美社交媒体只是一个“种草”(展示、宣传)窗口,不负责“拔草”(交易、履约)环节。Facebook对掌控电商全产业链的兴趣不大,成交环节要么导向独立站,要么导向亚马逊旗舰店(也有一些通过Google付费搜索完成)。品牌方并不关心用户花费了多少时间,只关心最终的成交。

欧美的社会化营销以图文和短视频为主,直播带货极不发达,几乎没有专业的直播电商平台。亚马逊旗下拥有Twitch直播平台,但它与电商业务的互动很少。我们知道,图文和视频的“种草”往往是长期的、潜移默化的,而直播旨在直接促成成交。所以,国内的“内容电商”要直截了当得多。

至于小游戏、互动营销,就更不用说了——无论是亚马逊还是独立站,其电商环节的游戏化程度都近乎于零,也不会把折扣促销与游戏绑定。典型的欧美消费者若看到淘宝、拼多多的小游戏之多、占据流量资源之大,肯定会十分困惑。

2019年以来,情况也发生了一些微妙的变化:Instagram成立了专门的社交电商团队,允许在APP内直接完成交易。对于这些“APP内交易”,Instagram会收取佣金,就像国内天猫、抖音做的一样,所以可以将其视为“电商闭环”。这或许意味着美国社交媒体的商业模式的一次大转折。不过,在实践中,Instagram“电商闭环”的交易额仍然有限,它还不是欧美的一个主流电商平台。

总而言之,从目前的情况看,欧美的社会化营销更类似于中国的小红书,或者还没有介入交易环节时的抖音、B站。因为“种草”与“拔草”发生在不同的地方,故而平台和商家都不在乎电商内容所占据的用户时长。唯一有能力整合“种草”与“拔草”环节的亚马逊,则完全没有这样的想法。亚马逊做内容,也做电商,但是内容是内容,电商是电商;内容板块固然要吸引足够的用户时间,电商板块却还是耗时越少越好。

这是中美两大电商市场之间的又一个根本性区别。我们在此无意讨论这种区别的原因,已经美国会不会向中国靠拢、接受内容电商。我们一贯不赞成简单地把中国和美国的互联网行业做对比,但是美国的案例至少说明:要促成电商GMV,不一定需要消耗用户时长,至少不一定要采用直播和游戏这两种高度直接、高度耗时的形式。即便内容电商真的是电商的未来,各大平台目前采取的发展方向也未必是正确的。

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