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视频平台烧钱内卷,是在给行业洗牌铺路

文|每日财报 吕明侠

​可以说,优酷、b站等长视频平台烧钱的背后即是行业严重内卷的写照,而行业接下来如果不再有较大的变故,则只有继续洗牌一套路。

伴随国内曾经以科技概念火热的视频网站,包括暴风影音、风行、土豆网等逐渐消亡,现在国内长视频巨头分别是爱奇艺、哔哩哔哩、腾讯视频,或再加上优酷。但大概很多人并不知道,视频网站其实不赚钱,甚至连年亏钱。现如今,加上近年受短视频的冲击影响,这个领域亦是日渐降温。

在经营的角度上,尽管视频网站正在告别过去疯狂砸钱买剧的阶段,转向内容自制,产出了破圈的网剧、网综,但业绩方面,包括爱奇艺、优酷、腾讯视频等在内的主流视频平台却始终还没有扭转亏损的局面。

停不下的烧钱生意

11月17日,爱奇艺(IQ.US)三季报显示,当期爱奇艺营收为人民币76亿元,同比增长6%;净亏损17亿元,而去年同期净亏损为12亿元。

具体业务来看,会员服务在三季度贡献了43亿元收入,同比增长8%,但订阅会员规模为1.036亿,较上一季度减少260万;在线广告服务也出现了下滑,贡献收入17亿元,同比下降10%。其余业务中,内容分发收入6.27亿元,同比增长60%,此外收入为10亿元。

值得注意的是,2021年第三季度,爱奇艺营收成本为70.28亿元,其中内容成本为53亿元;内容成本占总成本的比重为75.4%,占总营收的比重为69.8%。这也意味着,爱奇艺花费了大量的钱在内容上。

如果回看爱奇艺往年的财报,也不难发现内容成本压力之下,爱奇艺或早已“囊中羞涩”。财报显示,爱奇艺在2017、2018、2019年分别亏损37亿、91亿、103亿,而2020年亏损额虽有收窄,但依然达到70.38亿元。

《每日财报》关注到,在三季报公布后,其股价直接创了历史新低。截至2021年11月23日收盘,爱奇艺报6.640美元/股,总市值52.41亿美元,较2018年5月的高点已下跌逾80%。

可“没有比较,就没有伤害”,同样都是在美上市的长视频媒体平台,在资本市场的表现却并不相同。比如奈飞(NFLX.US)股价总体呈一路高涨之势,而近期爆款剧《鱿鱼游戏》再次推波助澜。截至2021年11月23日收盘,奈飞报654.060美元/股,总市值2897亿美元,约为爱奇艺的55倍。

就在爱奇艺公布财报的同一天,同赛道的哔哩哔哩(09626.HK)也发布了三季报。截至9月30日的2021年第三季度财报中,B站营收为52.07亿元,同比增61%;净亏损26.86亿元,去年同期为11.09亿元,亏损同比扩大144.01%,调整后的非美国会计通用准则(Non-GAAP)的季度净亏损为16.2亿元人民币。

分业务来看,第三季度游戏收入13.9亿,增幅仅为9%,较去年同期增幅36.7%大幅下降。直播及增值服务板块在2019年开始爆发,至今已经成为B站最赚钱的业务。前三季度营收突破50亿,但这部分毛利率相对较低。

此外,广告业务启动速度落后于游戏,至今广告收入已经有六个季度增速超过100%。今年前三季度收入占比达到21.6%,实现近30亿。而电商板块起步则较晚,第三季度同比增长78%,达到7.3亿。尽管增速最快,但主要是由于基数小、目前用户群体不大,对整体收入贡献仍然最小。

必须注意的是,收入端则困难重重,而在支出端仍“花钱如流水”。财报显示,B站第三季度的营业成本为41.9亿元,同比增长70%,高于营收增速66%。收入分成成本(营业成本的关键部分)为21.6亿元,同比增长83%。

众所周知,B站是“用爱发电”的大户,通过收入补贴UP主,刺激UP主生产更多的优质内容,再以此吸引更多的用户,扩大规模。然而,如今B站的营业成本增速已经高于营收增速,即说明“烧钱”的效率越来越低。若再加上曾经的收入支柱游戏业务乏力,导致B站想要赚钱越来越艰难。

目前而言,为了完成2023年4亿月活跃用户的目标,B站的钱肯定还得继续烧下去。但问题在于,等到这个目标达成时,B站恐怕在赚钱上仍难确定。

说不出的困境

其实从B站和爱奇艺财报表现不佳以小见大,或只是互联网视频平台行业遇冷的一个缩影,《每日财报》认为,这里面既有B站、爱奇艺自身的问题,也有很多行业共性的问题。从共性来讲,内容平台的收入和增速陷入停滞,或主要有以下三方面的原因:

第一是免费模式的后遗症。最近几年,视频平台的核心内容从采购版权变成自制为主,成本大幅上升,但会员价格的增幅却十分有限。去年11月,爱奇艺会员涨价,跑在了其他所有平台前面,这也是国内的视频网站推出会员服务9年来,首次对基础会员订阅价格作出调整,算是开启了先例。但从2020年单季来看,爱奇艺会员在调整价格过后的Q4环比Q3减少473万人。

与欧美国家相比,过去几年中国互联网内容平台普遍采用免费的商业模式,虽然各平台也有会员,但价格相对处于偏低水平。以海外头部流媒体Netflix为例,在美国的会员定价为13.99美元/月,折合人民币91.59元/月。

其实有关用户和定价方面的问题,在用户高速增长时期,问题会被会员的数量增长所掩盖,但随着用户红利消失,收入增长开始落后于日渐攀升的内容成本,而削减投入或者提高订阅价格,又会导致用户流失,进一步减少收入,最终形成负反馈循环,才把平台一步步拖入今天的泥潭。

另一方面原因,从监管和市场大环境上说,视频网站未来都没办法如过去一般奔放了。比如因粉丝倾倒应援奶制品,爱奇艺在综艺板块受到重创,自制的选秀节目《青春有你3》被勒令停播。

9月,广电总局发布通知,禁止偶像养成类节目播出,爱奇艺的《青春有你》和腾讯视频的《创造营》也就此止步;10月,爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台都宣布取消剧集超前点播;11月,以爱奇艺为代表的长视频平台因会员广告问题被浙江省消保委集体约谈。

而另一边B站的基石之一“日本番剧”开始受监管严审,以lex事件为转折点,《无职转生》、《小林家的龙女仆》、《鬼灭之刃无限列车》等热门番剧,或下架或延迟播放,这对B站用户活跃和订阅会员亦造成不小的影响。

第三点则是因为去年基数过高。因为疫情的原因,去年二三季度人们在家的时间变长,推动游戏、视频和其他互联网内容平台均取得了较大的用户增长,而随着疫情影响逐渐结束,一部分回归正常生活的用户减少娱乐活动,使得平台的数据增长有一定放缓。

所以综上可见,于定价方面的问题,是视频平台所能掌控的地带,但内容和涨价两端的平衡点或很难拿捏,弄不好就把用户推给了竞争对手。而监管和后疫情环境都是视频平台不能掌控的因素,另一面日趋走向高光的短视频平台已经是优酷、爱奇艺等队列的“拦路虎”了,想再挖回“逝去的蛋糕”恐怕更是艰难。可以说,优酷、b站等长视频平台烧钱的背后即是行业严重内卷的写照,而行业接下来如果不再有较大的变故,则只有继续洗牌一套路。

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