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不再公布订阅用户数量和ARM,Netflix是心虚了吗

此前在2022年春季,Netflix方面公布了堪称是该公司十年以来最糟糕的一份财报,而其首次出现的用户规模下滑,更是直接让这家流媒体巨头的股价大幅下跌。为了挽救市值,Netflix在过去两年间推出了包括打击账号共享、含广告订阅服务在内的一系列举措。如今的事实证明,Netflix的这番努力是有成效的,逐渐回升的订阅用户规模也让这家公司的股价走出了一个“V字形”。

付费用户超额增长无疑是Netflix股价得以“起死回生”的关键,可如今他们不准备再向外界透露订阅用户的规模了。就在近日公布2024年第一季度财报的同时,Netflix方面宣布将停止报告每个季度的订阅用户数量和ARM(月度平均每位订阅用户收入),后续仅会公布用户数达到关键里程碑的数据。对此Netflix方面表示,会继续关心订阅用户人数的增长,但其主要关注长期收入的最大化以及“用户参与度”。

在外界看来,Netflix不再公布订阅用户规模,或许并不是因为这次财报里公布的新增订阅用户数量不及预期。恰恰相反,2024年第一季度Netflix的新增订阅用户规模达到了932万,大幅超出了华尔街分析师预期的484万,季度末订阅用户更是达到创纪录的2.696亿人。不仅仅是新增订阅用户出现爆发式增长,从各方面来看,Netflix该季度的表现可谓是极其亮眼,营收达到93.7亿美元,净利润也来到了23.3亿美元。

事实上,Netflix的新增订阅用户增加是多重因素共同作用的结果。首先,就是在该季度他们推出了多部受欢迎的剧集,例如犯罪传记迷你剧《格里塞尔达》获得6640万次观看、改编自刘慈欣同名小说的《三体》获得3970万次观看、《降世神通:最后的气宗》获得6830万次观看,并且Netflix在真人秀项目中也取得了一定的成绩,诸如韩国真人秀《体能之巅:百人大挑战》、瑞典真人秀《爱情盲选》,都受到了大量用户的青睐。

当然,除了高质量的内容之外,打击账号共享和推行含广告订阅,则是促使此前的流失用户完成付费转化的关键。根据Netflix早前的估算,有超过1亿个家庭在共享账户。为了打击超范围共享行为,Netflix方面要求用户为账户设置一个主要位置,并仅允许为两个非同住者新增子账户,不住在一起的用户则无法共享账号。

通常来说,会选择与朋友共享账号的用户往往属于价格敏感型消费者,为了笼络这一部分人,Netflix更是打破了不做广告的誓言,推出6.99美元/月的含广告订阅服务(Basic with ads),用超低的价格来鼓励“免费用户”付费。

不再公布订阅用户数量和ARM,Netflix是心虚了吗

事实证明,Netflix的这一策略是成功的,但这个操作所释放的红利可能已经所剩无几。毕竟不同于开拓新用户,账户共享的受影响者实际上早已是Netflix的用户,只不过这类用户更像是“隐户”,以往也没有体现在他们的财报里。

打击账号共享其实就是Netflix的一次“清查隐户”行为,可“隐户”原本就是存在的、也是纯粹的存量用户。在经过了一年多时间后,在账户共享行为下逃避付费的用户不是已经被转化为订阅用户,就是已经彻底流失。就像此前疫情红利期消退导致Netflix在2022年出现订阅用户数连续两个季度减少一样,打击原本依靠亲朋好友账号共享的红利也几乎消耗殆尽。

所以与其在未来的财报中再次出现新增订阅用户数量下滑的窘境,还不如未雨绸缪。同理,Netflix不再公布分析师最关心的ARM也是一样的道理。每位订阅用户的平均收入如何增长?答案当然是涨价。

在去年10月,Netflix在主要区域上调了基础版和高级版订阅的价格,这也是2024年第一季度ARM上涨的原因。可付费订阅的价格显然不会隔三差五就上涨,毕竟经常性涨价会直接导致用户流失到Disney+等竞争对手哪里。

但Netflix方面给出的理由不可能如此直白,Netflix联席CEO格雷格·彼得斯就解释到,Netflix收入模式的转变是做出不再公布ARM的主要原因,“根据我们所做的历史计算,会员数量*每月价格在反映业务状况方面越来越不准确”。此外他还表示,当公司成长并达到某些重大里程碑时,他们会定期更新,但这项数据不会成为定期报告的一部分。

广告、体育、游戏这些都是如今Netflix发力的方向,所以也使得该公司的营收结构出现了变化。不过没有了新增订阅用户,也没有了每位订阅用户贡献的价值后,未来外界要如何来评判这家流媒体巨头的业绩呢?

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