宗馥莉与娃哈哈，两代娃的故事

娃哈哈是一家知名的饮料品牌，其名称中的“娃”并非特指宗馥莉所代表的个体，这个名称更多地是强调其品牌理念，即关注儿童健康成长，致力于提供健康美味的饮料产品。“娃哈哈的娃”代表的是一种品牌精神和理念，而非特定个人。

娃哈哈变“娃小宗”，宗馥莉为何执意放弃价值900亿的国民品牌？根本原因在于——“娃哈哈”并不完全属于她。尽管布局已久，但外界仍质疑，这位娃哈哈的“长公主”，究竟是在“拯救”还是在“折腾”父辈留下的帝国？

文丨麻辣财经特约作者：徐十一

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2025年9月，一份内部文件在网络上悄然流传，披露由宗馥莉实际控制的宗胜系企业将于明年正式启用全新品牌“娃小宗”。

这意味着承载近40年国民记忆的“娃哈哈”品牌，或将从2026年新销售年度起逐步退出宗馥莉主导的业务体系。

这一消息迅速引发广泛争议。有人认为，这是面对历史遗留问题的无奈之举，是争取独立经营空间的必要选择；也有人认为，宗馥莉虽魄力十足，但贸然放弃“娃哈哈”这一国民品牌风险极高；还有观点指出，其改革过于激进，新品牌可能难以获得渠道信任，最终“赔了夫人又折兵”。

▲图源：娃哈哈官微

这位娃哈哈的“长公主”，究竟是在“拯救”还是在“折腾”父辈留下的帝国？

1./ 娃哈哈变“娃小宗”，宗馥莉另起炉灶？/

宗馥莉决定“自立门户”。

据杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司的内部文件透露，从2026

年销售年度起，公司将启用新品牌“娃小宗”，全面替代“娃哈哈”。

▲图源：哈哈号角

在外界看来，这一决定近乎疯狂。娃哈哈作为国内饮料巨头，本可为宗馥莉提供稳固的基业。消息传出后，不少网友指责其“败家”“野心过大”“步伐冒进”。

然而，宗馥莉绝非简单的“富二代”。她早有布局，亦有谋略。为何执意放弃价值900亿的国民品牌？根本原因在于——“娃哈哈”商标并不完全属于她。

据悉，娃哈哈集团的股权结构中，杭州上城区文商旅集团持股46%，职工持股会持股24.6%，宗馥莉仅持股29.4%。“娃哈哈”商标虽归属娃哈哈集团，但未经全体股东一致同意，任何一方无权单独使用。

换言之，宗馥莉虽为掌权者，却并未完全掌控娃哈哈。在产品推出、市场策略调整、品牌营销等方面，只要涉及“娃哈哈”商标，都需经过复杂内部程序，这不仅影响决策效率，亦可能带来法律风险。

宗馥莉接手的娃哈哈，表面上是个千亿帝国，实则被复杂的股权结构所束缚。

为打破这一困局，宗馥莉早已开始布局。她早年并未直接进入娃哈哈集团，而是选择加入宏胜饮料集团。该公司成立于2003年，由宗馥莉实际控制，长期作为娃哈哈的代工生产基地和供应链合作伙伴。

在宏胜，她定下“全产业链服务商”的目标，成立松源机械自主研发PET瓶和瓶盖模具，打破国外垄断；又布局松裕印刷包装、恒枫食品科技等企业，构建完整生态链。其利润率甚至一度超越娃哈哈集团。

2016年，宗馥莉推出以“KellyOne”命名的品牌，主打“新型、社交化、个性化口味定制”的果蔬汁产品，定价12.8元一瓶，比当时市场均价贵一倍。

她带着团队在上海K11搭了一个“透明工厂”快闪店，让消费者隔着玻璃看一瓶果汁的诞生过程，48小时直播观看人数破500万。

三个月后，KellyOne在天猫高端果汁类目冲到TOP3，复购率42%。

此外，宗庆后生前也曾尝试协助解决股权问题。2018

年，娃哈哈集团就以“优化公司治理结构”为由，启动了对职工持股会股份的回购，只可惜宗老去世后部分老员工突然反悔，这个举动只能作罢，这也加速了宗馥莉“另立门户”的决心。

2./ 宗馥莉铁腕改革，娃哈哈成个人全资控股？/

宗馥莉如何在一片阻力中，逐步将娃哈哈转化为个人全资控股的企业？

事实上，宗庆后生前已开始推动相关进程。例如，宗馥莉旗下的宏胜公司可以较低内部价格从娃哈哈拿货，再以市场价销售获利。在管理上，她推行密薪制、绩效导向、管理层换血等铁腕措施，虽引发老员工不满，但成效显著。

宗庆后去世后，宗馥莉改革步伐迈得更大了。

多家原娃哈哈子公司陆续更名，如山西娃哈哈昌盛饮料有限公司更名为山西宏胜饮料有限公司，虎林、南阳等地的生产基地也相继改为“宏胜系”名称。这些公司掌握饮料生产、包装、物流等关键产能，通过更名正式纳入宗馥莉控制范围。

同时，她通过注销非核心业务公司（如浙江娃哈哈健康管理有限公司、江山娃哈哈宏振饮用水有限公司），进一步“去娃哈哈化”。天眼查显示，浙江娃哈哈实业股份有限公司也发生工商变更，宗馥莉接任法定代表人、董事长，多位高管调整。

在渠道方面，她改革传统“联销体”模式，设置销售门槛清退中小经销商，推行数字化管理，取消“干股分红”等传统福利。并新增18条生产线，以产能提升对冲市场风险。

在此背景下，“娃小宗”应运而生。该商标由宏胜饮料集团有限公司（宗馥莉100%控股）申请并持有，注册于2025年2

月。这意味着宗馥莉对其拥有完全决策权，不再受制于其他股东。

商标注册时间为2025年2月，表明相关筹备已经进入实质阶段。

无论娃哈哈集团层面发生任何股权动荡、法律纠纷，都无法动摇“娃小宗”的根基。它将资产风险彻底隔离在外。

宗馥莉的目标并非守成，而是在继承娃哈哈实体资产和渠道网络的基础上，完成向“宏胜系”的平稳过渡。“娃小宗”不仅是品牌创新，更是一套“金蝉脱壳”与“开宗立派”的组合策略。

3./ 百亿品牌坍塌，“娃小宗”陷信任危机？/

尽管宗馥莉做足准备，但“去娃哈哈化”仍面临巨大挑战。在中国快消市场，“娃哈哈”不仅是品牌，更是三十多年的渠道积累和消费者信任。

据最新品牌价值评估，“娃哈哈”这三个字的价值仍高达900多亿元。

而“娃小宗”目前难以承接这一遗产。不少消费者调侃其名“像山寨”，经销商也表示疑虑：“没有‘娃哈哈’三个字，我为什么推你？

命名的弱势直接影响品牌认知。缺乏辨识度和信任度，即便有相同团队和生产线的支持，新品牌也难以复现昔日辉煌。

最直观的，8月的饮料市场原本应是销售最旺的月份，然而今年的娃哈哈却似乎跌入冰点，甚至出现“断崖式下滑”，也反映出市场的冷酷反应。

随着原品牌授权逐渐到期，娃哈哈试图以新品牌“娃小宗”重新切入市场，遭遇渠道与消费者的双重冷眼。

然而，将问题完全归咎于宗馥莉或个人决策并不公允。在股东结构复杂、品牌老化、渠道固化的多重压力下，她可选择的空间有限。推出“娃小宗”，与其说是战略扩张，不如说是一场“内部创业”，是在主品牌增长见顶后的不得已之举。

更重要的是，当前饮料市场竞争已白热化，早已不是当年娃哈哈AD钙奶一骑绝尘的年代。产品生命周期缩短，创新难度加大，价格战、渠道战、营销战层出不穷。

“娃小宗”从诞生第一天起，就注定要面对一场没有硝烟的围剿。

这就意味着宗馥莉面临的不仅仅是竞争对手的挤压，还有品牌和渠道，乃至于割席带来的负面影响。

诸多前提下的“娃小宗”最终是成为第二个娃哈哈，还是“来得匆忙、死得壮烈”？

眼下断言似乎还为时尚早。

毕竟，属于宗馥莉自己的时代才刚刚开启。以她在遗产纠纷中展现出的魄力和谋略，可能还会带给我们很多“意想不到”。