支付宝：放不下的内容执念，脱不掉的金融铠甲

支付宝，一个“钱袋子”APP，却始终有一颗做内容的心。

虽然八年前首次尝试“圈子社交”就遇阻，但时至今日，即使内容这个赛道已卷到头了，支付宝仍是初心未改。

6月12日，支付宝面向创作者举办首场内容开放日，宣布投入“10亿元现金、百亿流量”扶持内容创作者，还将引入价值1亿元的广告资源，为创作者提供商业变现机会。蚂蚁集团副总裁、支付宝APP事业群总经理李俊宣布，“内容已成为链接用户和服务的关键纽带，内容化是支付宝2024年的关键词之一。”

八年前的“圈子社交”，支付宝走得太过激进；今日的内容化，支付宝又走得太过迟缓。

如今的用户反馈和八年前并无太大差异，还是希望一个软件就做好一个软件的本分，“就做好支付软件不行吗？”事实也证明，支付宝做内容，给这个赛道注入不了多少新鲜血液，骨子里还是诸多投诉被暴力催收的金融钱袋子。

01 支付宝想要披上“内容外衣”

就在今年3月，蚂蚁集团迎来近年最大组织架构重组，蚂蚁国际、OceanBase和蚂蚁数科将分别成立董事会，独立面向市场。韩歆毅将出任蚂蚁集团总裁，全面负责数字支付、数字互联和数字金融业务，主抓“支付宝双飞轮”战略，即支付业务和互联网业务双轮驱动，专注于通过内容化、数字化形成新的商业生态。

此举表示了蚂蚁想要“大象变蚂蚁”、多条腿走路的战略，蚂蚁国际负责国际支付，OceanBase继续做数据库，蚂蚁数科则聚焦区块链+AI。

而“支付宝双飞轮”成为蚂蚁集团对支付宝的重要战略，时隔八年，支付宝还是“执念不改”，几经败北，也还是要做内容。

事实上，在6月12日正式宣告之前，支付宝的内容商业化就已筹谋一年多。

早在去年3月，蚂蚁集团支付宝事业群就先进行了一轮组织架构和人事调整，新设立数字化产品事业部和支付宝APP事业部，从B站、小红书等招聘了大量内容运营方面的员工，同时也从各家大厂挖人成立了广告事业部。

去年8月，支付宝推出“灯火”平台，正式推进流量变现。今年年初，支付宝还内测了一个名为“兴趣社区”的社交功能（目前只支持杭州），主要为用户提供基于兴趣、热门活动的小组社交，类似豆瓣的同城活动。

最近火热的欧洲杯赛场，支付宝也斥巨资赞助以此宣传支付全球化，同时，在支付宝视频频道也在上线了“欧洲杯”聚合栏目，并且和懂球帝合作上线了众多观赛服务。

和其他主流短视频平台一样，支付宝的短视频界面也分为关注、直播和发现三个板块。现在支付宝一级入口已改为“理财”、“视频”、“消息”和“我的”，“视频”被放在C位，足以见得支付宝对其的重视。

种种迹象表明，支付宝正努力脱掉“金融”铠甲，想要披上更生活化的低调外衣。

支付宝一直被称为“互联网最后一块流量洼地”，坐拥10亿用户、8亿月活、8000万商户资源，让它始终不甘心只做个工具软件，于是一直在探索支付以外的商业模式。

八年前，支付宝就推出过“圈子社交”，但因为过于激进，将打赏与内容直接挂钩，导致平台出现大量低俗内容险些让支付宝变成“支付鸨”而紧急下线。

舆论风波过后的第二年，支付宝生活号上线，由商家做内容以辅助营销，但效果可想而知，用户并不买账这样简单粗暴的销售模式。直到2022年7月，支付宝才想到要引入内容创作者，商家、达人和机构三方构建图文短视频，还进军了直播带货领域。

支付宝想要深化流量价值，但深耕多年，还位于起步。尽管做了诸多尝试，但越尝试也越得到用户的反感，类似“做好支付软件不行吗，非要搞短视频”，这与最初业内对支付宝做内容的评价一致——“在电子钱包里面刷视频，多半是个伪命题”，用户的行为习惯很难改变。

或许将内容放进支付宝，本身就是个错误。

但为什么几经败北，明知不好做，支付宝却还是愿意大笔投入，一意孤行，它到底图什么？

02 留存焦虑下的“乱投医”

支付宝之所以对社交和内容痴心不改，一是因为近十年来的用户留存焦虑。二是因为蚂蚁一直处于监管红线的高压之下。这分别源于蚂蚁集团最核心的两大业务板块——支付宝（数字支付和数字互联）和数字金融。

作为工具类APP，用户“用完即走，很少停留”，流量难以留存深耕，是支付宝一直存在的问题。据QuestMobile数据显示，2023年春节期间，支付宝人均单日使用时长仅为7.8分钟，在日活超5000万的APP中排名最后。而微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时长依次为48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟。

作为一个早就沉淀了十亿用户的大型APP，支付宝的功能远不止支付这么简单。目前已有8000多种服务隐身于此，平台上的理财、保险也是蚂蚁收入的重要来源，但这些想要真正触达C端还需用户自行搜索、研究，大部分用户对理财产品的认知并不清晰，而粘性不够也让支付宝没有足够运营时间来将这些庞大、复杂的服务变现。

所以，支付宝希望通过内容来留住用户更久一些。

用户留存焦虑的背后还有一个重要原因，那就是支付宝市场占有率一直在被蚕食。

2014年春节，微信支付在春节期间推出“微信红包”，几天时间里，就有3000多万用户绑定了银行卡。支付宝苦经十年的成绩，微信只用了一个礼拜就做到了。

自此，移动支付领域不再是支付宝一枝独秀。到了2016年，支付宝在第三方支付的龙头地位就已被微信撼动。据中金公司基于支付清算协会数据测算，微信支付到2016年中就已获得32.1%市场份额，而支付宝则由68.4%下滑至55.4%。

或许是因此，才让支付宝在同一时期如此激进地效仿微信，做内容社交，结果落得“支付鸨”的名号而草草收场。

到了2021 年，二者市场份额比例彻底扭转。据易简财经统计，2021年微信和支付宝日均交易笔数的比值约为 69% 和 31%，到 2022 年已变为78%与22%。这意味着，哪怕是仅作为支付工具，支付宝的市场份额也早已亮起了红灯。

并且，按照监管在支付清算领域的要求，支付工具间的互通与开放是大势所趋，支付壁垒正逐渐被渗透。阿里旗下的饿了么、优酷、大麦、书旗等应用均已接入微信支付，淘宝、盒马也在测试开放微信支付。

依靠电商，支付宝线上支付占绝对优势，而微信作为国内最大的社交软件，拥有海量活跃用户和极高的在线时长，强大的社交网络效应为其拓展了线下支付市场，所以这让支付宝见识到了内容的强大力量，也想效仿对手。

借助支付，社交、电商、金融等多方面服务可以形成生态闭环，用户粘性带动流量商业化，于是互联网巨头们多年来也一直“暗度陈仓”，华为、抖音、拼多多、快手都在推自己的支付。

近日，A股上市公司海联金汇发布公告称，计划将子公司联动优势转让给字节系公司天津同融，交易总金额约14亿元人民币。交易完成后，字节旗下的抖音支付将获得线下收单业务许可。加上2021年3月推出的抖音线上支付，抖音支付业务已经完备。

一直做大的生活服务蛋糕，也终于多给自家留了些。字节等巨头入局支付战场后，支付宝的竞争形势无疑会更加严峻。

“对标抖音”、“活成微信”，让支付宝已经病急乱投医，近期推出的“支付宝碰一下”，也只是基于十几年前就有的NFC功能，旧药换新汤，以微弱之势强争一下市场占有率。

支付宝对内容执念颇深的原因之二在于蚂蚁一直处于监管红线的高压之下，花呗和借呗一直游走在红线边缘。

谁也没想到“多用花呗”竟用出了一个万亿估值的金融科技巨头。蚂蚁集团营收中，花呗、借呗、网商贷加持的数字金融科技平台占据了大半壁江山。

2020年11月，蚂蚁在上交所和港交所两地的上市计划被叫停，央行和银保监会共同发布《网络小额贷款业务管理暂行办法》，严格限制了网络小贷公司的杠杆率。

截至2020年上半年，蚂蚁放贷用自有的430亿左右的资金，撬动了50倍的信贷额度。花呗贷款（消费贷款）和借呗贷款（小微贷款）放贷余额高达2.15万亿，而蚂蚁自有资金仅占2%。低成本高杠杆的放贷模式远超监管红线。

被叫停IPO后，蚂蚁集团便进入漫长的整改期，一直在为恢复上市做整改，不断瘦身，“大象”变蚂蚁，先后关停相互宝、与网商银行进行切割、收缩余额宝，并对“花呗”和“借呗”进行剥离，2023年7和12月，二者主体先后更名，经营范围均去除“在全国范围内开展办理各项贷款、票据贴现、资产转让业务”。

两家小贷公司的更名以及经营范围的调整，宣告蚂蚁集团彻底退出小贷市场。

至此，历时三年整改，蚂蚁集团一直有意和“金融”标签做割席，包括拓展其他业务收入，降低金融业务的营收比重等。蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋也曾强调：“蚂蚁一直是科技公司，不是金融公司。”

但显然，降低金融属性就直接意味着业绩降低。三年整改让蚂蚁集团的估值和利润大幅下跌。上市前夜，蚂蚁集团的估值一度高达2.1万亿元，号称全球最大的独角兽，但如今只剩5671亿元。

从某种意义上来说，内容商业化对于支付宝来讲，其实不是拓展求新，而是不得不求变。

03 内容赛道，已没有支付宝一席之位

2016年到如今，八年的时间，在支付宝还在原地起步的时候，内容这个赛道上，已经挤满了诸多强劲对手。

如今，无论是图文和短视频，还是直播带货，风口早已过去，市场早已饱和，赶了个晚集的支付宝显然已经失去了比赛资格。

最近几年，互联网大厂做内容似乎已成为标配，做内容的瞄向了电商，做电商的瞄向了内容，当互联网大厂自身红利见顶后，开始把手伸向别家的“蛋糕”。抖音、小红书等内容平台加入电商领域，而电商巨头淘宝、拼多多、京东等也一直希望内容能为平台带来更多流量。

内容是个内蕴着不可估量的超级垂类商业生态，从图文到短视频、直播，它开启了一个新媒体时代，更滋养了像字节这样市值万亿的商业巨头。抖音电商总裁魏雯雯就曾表示内容是变现的关键，“内容和商品是抖音电商生意发展双引擎，对电商作者来说，优质的内容是发展的起点，优质的商品是变现的关键”。

但抖音和快手这样的短视频平台已经发展得非常成熟，内容用户规模已经趋于饱和，如今的内容赛道已经进入下一阶段，形成闭环流量变现。其他巨头想要从头开始再分一杯羹已是难上加难。

支付宝APP事业群内容运营负责人郭宏此前宣称支付宝要做有特色的内容，“支付宝做内容并非做成抖音、小红书，而是基于支付宝的用户心智，做好和端内服务场景融合，做出有支付宝特色的内容。”

初期看来，支付宝的内容和其它平台相比并无差异化，还是围绕影视、搞笑、日常等话题。流量也一般，难以起号。

做着做着，支付宝就发现，尽管想要摒弃金融标签，但不论做什么其实最终还是要回归到金融。

04 骨子里还是金融

其他大厂做内容商业化，将用户从内容场景引导至金融场景显然费力些，用户接受度低。而支付宝有天然优势——离钱更近，用户有天然信任感，可以直接在内容和金融之间搭起桥梁，这是最适合它的特色内容。

事实也确实如此。在支付宝上带货黄金、理财产品的商家数量更多，比其他平台转化度和用户信任度也更高。数据显示，2023年8月4日-8月8日，中国黄金支付宝旗舰店直播累计销售800多万元。

有了过去做社交失败的经验，支付宝这次选择从商家端发力。形成“泛财商”内容矩阵，平台数据显示，这是支付宝增速最快的内容垂类。

根据支付宝今年4月发布的《平台商业活力报告》，泛财商内容创作者近半年来开号量增长6倍，其中，万粉以上的创作者数量增长53%；已经有超过150家基金公司、券商等入驻蚂蚁财富号，各机构、创作者发布内容一年增长2.5倍。

在几经尝试后，支付宝还是脱离不了骨子里的金融。而一直触及高压红线的金融也在给蚂蚁金服不断埋雷。

近年来，我国在打击暴力催收方面一直是高压态势，多项出台文件都严禁杜绝这一违法行为。但在黑猫投诉等平台，关于“暴力催收”的控诉却与日俱增，其中蚂蚁集团旗下的“花呗”、“借呗”投诉量高达上千条。

关于“借呗暴力催收”的投诉共有7870条。

“花呗暴力催收”的投诉也高达4139条。

投诉集中在“泄露个人隐私”、“骚扰家人朋友”、“上门催收”和“恐吓辱骂”等缘由。

更有甚者，花呗、借呗的第三方委托公司暴力催收导致欠款人被单位解聘。

今年3月，一名小学老师张女士因在疫情期间经济困难，在支付宝的花呗、借呗平台借款，但因收入过低，借款逾期至今，期间张女士一直与支付宝进行协商还款。但其第三方委托公司却暴力催收至张女士单位，威胁公司工作人员转告张女士，不还钱会继续拨打公司电话。甚至冒充学生家长，打电话给纪委对张女士进行不实举报，并试图进入学校催收，所幸被保安拦下。

随后张女士被单位领导告知，本月内结束工作，予以解聘。目前事件已过去四个月，黑猫投诉平台显示仍在处理中。

成也金融，败也金融，这根本就是个无解的问题。

即使支付宝的内容化和流量商业化并不是要跟抖音、快手这样成熟的内容平台比肩，但仅凭“泛财商”内容想要撬动支付宝这块沉睡太久的“流量洼地”，还是蚂蚁搬大象，力量太过纤细。

更高层面上，再达到蚂蚁集团想要“把盘子做大，降低金融业务营收比重”的目的，也更是“痴人说梦”。目前看来这点体量的内容商业化，是无法弥补被砍断的金融业务的。

执念太深，便成心魔。一个人痛苦的根源是执念太深，一个巨头的困境可能也如此。或许，支付宝的救赎之路，本就不是这条。