山姆新产品设计引争议，前天猫高管新总裁上任，会员投诉阿里味浓如牛皮癣广告？

访客 2025-11-04 15:01:44 48628 抢沙发

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山姆推出新产品，其宣传图被批评为像电商牛皮癣广告，引发了消费者的不满，新任总裁来自阿里巴巴前高管团队，一些会员对此感到不满，认为公司正在引入阿里的风格，这些投诉凸显了消费者对山姆品牌形象变化的担忧和不满。

“山姆现在充满一种没活硬干的阿里味”，这是最近山姆相关贴子点赞最高的评论之一。

10月27日，阿里前高管刘鹏被任命为山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报。简单来说，阿里前高管上任山姆中国一号位，刘鹏也是首位担任该业态总裁的中国籍高管。

巧合的是，这次山姆产品换图风波，赶在了“新官上任”的时候。

山姆App上的商品图突然“增加了滤镜”，生肉变成食物成品图、大部分水果都切开、主图增加了各种强调卖点和优惠信息的“牛皮癣广告”，“以前的白底主图简单明了，现在纯属没活硬干”。

短短几天，会员讨伐【山姆阿里化】的声音遍布互联网。

山姆会员，炸了。

山姆App变得陌生且熟悉，生鲜产品一夜之间学会了“东亚秘术”之一P图，从原本干净的白底图变成精修产品图。11月3日，话题。

被讨论最多的是“生肉做熟”，原本红白相间的安格斯牛肉片变成了烤盘腌制好的成品，牛排煎至三分熟和小番茄、玉米笋一起放在大白盘里，牛腩也和经典CP番茄放在一起进行展示。

习惯了简洁清爽界面的会员有些懵了，“完全不知道应该买哪个，还得点进去一个个看内页，增加选购时间”。

另一个改版主要区域是蔬果，或许是山姆嫌弃原本可以展出产品数量、模样的白底图实在无聊，在蔬果展示上也费尽了心思——

开始给蔬菜和水果摆盘，透明塑料袋里塞两颗生菜或许彰显不出设计的能力，精装版蔬菜的标配是具有古朴感的底盘、看似随意但颇为尴尬散落在一旁的几颗大蒜头以及几片被掰下来的菜叶子。当你想清楚产品具体啥样时，得先看完一堆“花里胡哨”的信息。

就比如出圈产品新美月梨，改版后展示产品的画面只能占四分之一，C位的是一个巨大的“H₂O”和膳食纤维图案，一个水分子比梨还要大吗？

不少媒体认为此次山姆产品图的改版少不了AI的功劳，最典型的案例是黏到不分彼此的玉米和挂着“茭白”名的笋和玉米杂交物。

茭白原本光滑的表白上“长”出笋一样的痕迹，头顶上还冒着一缕缕玉米须。AI伪人广告彻底入侵蔬菜圈，让茭白长出了AI伪人的“第六根手指头”。

“精装的产品背景图也可能来自AI”，有媒体指出，还有互联网电商最常见的卖点宣传。山姆终于迎来这一天，像主流电商一样，产品图上增加“牛皮癣广告”，鸡蛋下面加粗变色着重强调“长期降价为您节省” ，“还以为点进了拼多多”（拼多多何错之有）。

在一众或许被AI化的生鲜产品中，网友最担心还是“站起来跳舞的三根香蕉”和“被捆绑的鹿茸菇”，由于不忍看到生鲜被迫做出高难度动作，跑到后台问山姆“到底哪家香蕉可以站着跳舞？”

时刻关心香蕉和鹿茸菇尊严的网友紧盯山姆的变化，11月3日上午把山姆骂上热搜，晚上6点产品首页换回了白底主图，但点进去仍是精装版，晚上11点左右终于里里外外回到最初的模样。

面对会员的怒气，山姆不是不改，而是分批改、有计划地改，打一鞭动一下的改法彻底惹怒中产，原本对精装图的不满已经变成了【寻找最丑产品图】的游戏。

借AI之力，山姆加速本土化，在会员眼里这是被互联网恶习“带坏了”的表现。以前是只知道直白展示消息的清纯大学生，现在进化成满嘴黑话的职场老油条。简单明了的白底大图（生鲜产品）变成了高饱和感氛围图，增加摆盘、切开展示侧面，甚至直接做熟，原本展示的产品变成了强调卖点和优惠力度，而你想要看产品直出图，至少需要左滑3张图。

网友把这样的变化总结为【染上阿里味】，虽然你很难判定这是否和阿里有关，但显然，阿里前高管拿下山姆中国一号位的动作，让这场愤怒有了发泄口。

山姆在11月3日晚上10点左右回复“本次App的改动于今年8月底开始上线进行测试”，像山姆这样大体量的公司也少见高管上任一周后大改产品首页，网友看到回应质疑，“一天上线多个版本，加班到晚上10点发声明是谁逼的？”

“新老板上线第一弹，就是首页改版”，在3家互联网大厂做过5年运营的张洪告诉，“这种操作在互联网比较常见，最近我们大部门换了新领导，第一个工作就是改产品首页，把主推的项目放进来，不看好的可能舍去。”

产品首页就像是古代皇帝换年号，主打一个我来了、我变了，所以上任就改版。“产品首页往往是公司/部门流量最大的地方，改成啥样儿，所有人都能看到”，张洪指出，“新领导上任都是带着任务来的，改版首页方便汇报工作，也相对好做可量化数据的，比如一些关键指标比如转化率、用户停留时间等，都可以用运营方式搞上去。”

“如何短时间内小投入就能拿到业绩？答案是运营。定向刷数据、定义新口径，运营搞活动，指标蹭蹭涨。”此前离职的钉钉的产研负责人元安曾公开表示。

就好比生肉变菜单这回事儿，胖东来也在做卖肉送菜单，只不过是偌大的海鲜卖场旁放一页小小的教程免费送给食客。山姆直接跳过产品展示就开始卖货，如果你想知道产品到底啥样，就需要多花时间和精力在App里找图。

“到时候就可以在PPT里写，通过图片改版会员平均使用时间增加50%，点击率同比提升10%”，点击次数多了，留存时间长了，汇报的工作变漂亮了。

可山姆会员讨厌这种变化，因为担心自己花钱才能进的商超有一天变得像淘宝们充满迷惑性。

这种厌恶不是没有来由，消费者早就苦互联网电商产品页久矣。打开双11大促期间的平台，很难想象互联网电商发展到2025年，在天猫超市的产品首页竟然找不到完整有用的信息。除了繁琐复杂的满减价格，划到底部可能也看不到克重、尺寸、成分等最重要的信息。除了品牌名还对得上，剩下做迷惑性处理，相当于找工作面试对方问请自我介绍一下，你回答“我要找工作”。

为了买货你还需要小心产品图第一页的“介绍视频”，继续左划终于在1个视频、5张图里的角落里看到了一排小字“830ml囤货装”，你终于可以买了。没想到双11狂欢节下面加粗、放大写的是“券后22.31”，结果点进去卖的产品却是120ml的试用装。

山姆中产真的“应激”了，因为不想再和运营人员玩废话里找有用信息的游戏。

众所周知，会员费是山姆的核心商业资产之一。

山姆一边用供应链和选品能力给会员带来具有中产味道的产品，一边每年向会员收取至少260元的会员费。也就是说，中产交钱，买的就是一个舒心畅意和产品有保障。

具体在电商渠道上，山姆一直坚持全渠道策略，在2025财年第二季度，沃尔玛中国净销售额达58亿美元，同比增长30.1%，其中山姆交易单量实现双位数增长，电商业务占比已超50%。根据沃尔玛的财报会，截至今年7月末，沃尔玛在中国设立的云仓总数已达455 个，较去年三季度末的350个有明显上升。

也就是说，山姆会员重要，山姆电商也重要。

好好做电商，大抵也是刘鹏拿下山姆中国一号位的主要原因之一。沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静公开表示，希望刘鹏凭借自身能力和经验能“推动数字化转型和科技创新，帮助业务行稳致远，为会员带来更好的商品和体验。”

在一些通稿中，能看到刘鹏的定位是“救火队长”。从业务层面上来看，山姆中国需要数字化转型，“山姆正处在入华近30年来扩张步伐最快的阶段”，门店在5年内从30家翻倍至近60家，“无论是谁坐镇山姆中国，任务都是持续开设更多门店、实现更加深度的会员洞察、持续推出高差异化的商品，以及不断升级全渠道购物的便捷体验。”晚点LatePost认为。

而2015年加入阿里巴巴集团的刘鹏，从最初担任天猫国际总经理，帮助阿里拓展全球化战略，到担任阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁，无论是在全球供应链整合能力还是国际事业上，都匹配山姆的需求。

图源：晚点LatePost

“刘鹏可能会优化物流链路，通过算法优化分仓和配送路径，在提升时效的同时控制成本、稳定品质，让‘一小时达’服务体验更好。”资深互联网人士李峰告诉《财经天下》。

实际上，“豹变”也指出，山姆这次挖来的互联网高管，不止阿里，“曾辗转于京东、阿里和字节跳动的杨小梅目前回归沃尔玛中国，任山姆采购运营副总裁。”

看起来像是风口浪尖上的阿里前高管被迫背上了一切骂名，实际上，早在2024年下半年，沃尔玛在财报会上就要求山姆的所有品控流程向沃尔玛全球体系对齐，减少冗余环节，提升效率。山姆首席采购官张青还曾表示，山姆的商品规划期通常是12-18个月，但《每日人物》今年7月称，山姆已经将市场调研到上架时间缩短至半年内。

这被业内认为降本增效的举措在今年7月彻底惹怒会员。有人发现，原本高复购率的太阳饼、低糖蛋黄酥全部下架，取而代之的是好特卖同款卫龙和好丽友。卫龙没有任何问题，但走进好特卖不需要一年花260元。

前车之鉴还历历在目，所以这一次会员犹如惊弓之鸟。最近还有会员发现山姆会员App更新了更加强势的“新会员”条款，对绑卡和退卡的要求更高，如果你不同意新条款，就无法使用已经付费的会员服务。