为何瑞幸店里空调温度这么低？藏在7.37亿利润中的秘密

有网友在某社交平台发文提问：瑞幸咖啡的空调开关是全国统一坏掉了吗？为何店里这么冷？

瞬间引发网友讨论热情，网友们普遍都感同身受。认为瑞幸店里的空调温度确实比其他店铺要更低一些。就连河南网友都现身说法称，前几日郑州出现40度的高温天气，进到瑞幸店里都会冻出一身鸡皮疙瘩；还有网友称，进店拿取饮品，前后不到三分钟，眼镜已经因温差太大起了雾；有网友拍到河北石家庄一瑞幸门店因室内外温差太大，橱窗、玻璃门全都结满了雾水。

打开社交平台搜一下瑞幸的相关话题，吐槽瑞幸门店空调温度太低的不在少数。“等个咖啡，冻成热伤风了”“瑞幸，你家空调费不用交的吗？”“我上班时空调开18度都觉得没瑞幸这里冷。”“风机吹出来的风声大得盖过音乐声了，灯也被地面反吹的风吹到晃动，冷得发抖。”

就在同一时间，瑞幸发布了一季报，财报显示，一季度营收88.65亿元，同比增长41.2%，单季度销售额达到103.54亿元，GGAP营业利润7.37亿元，很难相信这组漂亮到近乎夸张的财报数据来自瑞幸。要知道，去年这一时期，瑞幸咖啡累计亏损8320万元，GGAP营业利润率，也只有可怜的-1%。

给网友开启了急冻模式的瑞幸，到底藏着什么财富密码？

一季度狂赚7.37亿的背后

2024年一季度，瑞幸咖啡交出了一份亮眼的成绩单——营业利润达7.37亿元，同比增长显著。这一数据不仅标志着瑞幸从“烧钱扩张”到“盈利增长”的成功转型，更折射出中国咖啡市场的巨大潜力与瑞幸战略调整的成效。

瑞幸的利润增长首先得益于其持续的产品创新能力。一季度，瑞幸延续“高频上新”策略，推出“酱香拿铁”“龙井拿铁”等季节性爆款，结合国潮元素和社交话题，迅速引爆市场。据财报显示，新品贡献了约30%的营收，且毛利率高于常规产品。这种“咖啡+本土化风味”的组合，既降低了消费者尝试门槛，又通过差异化竞争避开了与星巴克的正面价格战。

此外，瑞幸通过数字化系统精准分析用户偏好，快速调整产品线。例如，针对春季推出的“樱花系列”依托社交媒体传播，拉动年轻用户消费，进一步提升了客单价和复购率。

盈利能力的提升离不开瑞幸对成本的精细管控。一方面，瑞幸通过自建烘焙基地和深度绑定上游供应商，降低了原材料成本。例如，其云南咖啡豆采购占比提升至50%以上，既保障了品质稳定性，又减少了国际豆价波动的影响。

另一方面，瑞幸的门店模型持续优化。截至一季度末，其门店总数突破1.8万家，其中90%为小型自提店，租金和人力成本远低于传统咖啡店。通过“高密度覆盖+线上订单集中配送”的模式，单店运营效率显著提升，带动整体利润率改善。

瑞幸的数字化能力是其盈利的核心竞争力。通过APP和微信小程序，瑞幸沉淀了超8000万用户，私域订单占比超过60%。这一模式不仅节省了第三方平台佣金，还实现了精准营销。例如，通过AI算法推送优惠券，瑞幸将用户复购率提升至行业领先的50%以上。

此外，自动化系统的应用减少了人力依赖。从订单处理到库存管理，瑞幸的数字化工具大幅降低了运营损耗。财报显示，其管理费用占比从2022年的12%降至一季度的8%，效率提升明显。

中国咖啡市场仍处于高速增长期，尤其是三四线城市人均消费量仅为一线城市的1/5，潜力巨大。瑞幸通过“高性价比+加盟扩张”策略，快速渗透下沉市场。一季度，三线城市门店数同比增长40%，贡献了超25%的营收。

瑞幸的盈利突破并非偶然，而是战略聚焦、运营提效与市场红利的共同结果。其经验表明，新消费品牌在经历早期扩张后，必须转向精细化运营，通过产品创新、成本控制和数字化手段构建长期竞争力。

“冰窖”背后的经营密码

以“冰窖”著称的瑞幸，其刻意调低的空调温度背后，隐藏着一套精密的经营逻辑。从表面看，这或许只是一个关于顾客舒适度的小问题，但深入分析，却能揭示出瑞幸在新零售时代独特的成本控制哲学和运营策略。

瑞幸门店空调温度太低引发网友关注。据瑞幸官方客服回复，是因为门店客流量过多，没有办法按照每个人的需求调整空调温度，后续会加强门店管理。有店员解释，是为了防蚊虫，“要把空调打这么低，虫子就不容易进来，尤其是室温较高的夏季。”

瑞幸官方对低温环境的解释虽未明确指向食品安全，但业内人士分析认为，冷藏物料管理是餐饮行业质量控制的关键环节。牛奶、椰浆等原料在高温环境下极易滋生细菌，导致品质下降。瑞幸将门店温度控制在较低水平，实际上构建了一个“大冷藏环境”，为物料安全提供了额外保障。

这种做法看似增加了空调能耗成本，实则避免了更昂贵的食安风险。一旦发生食品安全事故，品牌声誉损失和危机公关成本远高于电费支出。据餐饮行业研究数据显示，食安问题导致的品牌价值损失平均是预防成本的30-50倍。瑞幸通过环境温度控制降低食安风险，是一种极具性价比的风险管理策略。

瑞幸的低温度策略还服务于其高效率的运营模式。在低温环境下，员工因机器散热产生的不适感降低，能够保持较高的工作效率。同时，防蚊虫效果减少了清洁频率和虫害防控成本，间接提升了运营效率。

这种对效率的极致追求，与瑞幸“快咖啡”的定位高度契合。数据显示，瑞幸单店平均员工数约为4-5人，远低于传统咖啡店，人效比却高出30%以上。低温环境作为支撑高效运营的基础设施，其价值不容忽视。在零售行业，环境温度每降低1℃，员工工作效率可提升2%-3%，对于瑞幸这样高度标准化、依赖人效的企业而言，这一提升意味着可观的边际收益。

瑞幸“冰窖”的称号在社交平台上广泛传播，无形中形成了一种独特的品牌记忆点。在体验经济时代，消费者对品牌的认知不再仅局限于产品本身，环境体验成为重要的差异化要素。星巴克以“第三空间”的温暖舒适著称，瑞幸则反其道而行之，用清凉环境强化其“快取快走”的定位。

这种刻意营造的“体感记忆”，使瑞幸在拥挤的咖啡市场中建立了鲜明的品牌识别度。心理学研究表明，人体对温度的感知会形成强烈的情感记忆，瑞幸通过温度这一非传统品牌触点，巧妙地实现了用户心智的差异化占领。当消费者将“凉爽”与瑞幸品牌建立条件反射，这种无形资产的价值会随时间的推移而不断累积。

瑞幸的低温策略体现了新零售企业成本控制的系统性思维。表面上，低温增加了能源支出；实际上，它减少了食安风险成本、提高了运营效率、强化了品牌资产，并降低了物料损耗。这种从全局出发的成本优化，远比单一环节的节流更为高效。

在连锁经营中，标准化与本地化是一对永恒的矛盾。空调温度看似微不足道，却是瑞幸坚持标准化管理的缩影。统一的门店温度避免了因店长个人偏好导致的执行偏差，确保了品牌体验的一致性。这种对细节的掌控力，正是瑞幸能够在短时间内实现规模化扩张的重要支撑。

瑞幸的“冰窖”现象为我们提供了一个观察新零售经济的独特视角。在消费升级背景下，企业的竞争优势越来越体现在这些看似微小的运营细节中。温度不仅是一个物理概念，更成为了衡量企业成本控制能力、风险管理水平和品牌塑造艺术的重要指标。

未来，随着物联网技术的发展，瑞幸或许能够实现更智能化的温度管理，根据不同时段、客流量和外部环境动态调节，在保证食品安全和运营效率的同时，兼顾顾客舒适度。但无论如何优化，其背后所体现的系统性成本控制思维和差异化品牌策略，都值得零售行业深入研究和借鉴。

在咖啡战争的下半场，胜负或许不只在杯中的咖啡，还在那些不易察觉却影响深远的细节里。瑞幸的空调温度，恰如其分地诠释了这一点——在新零售时代，经营的艺术往往隐藏在那些最不起眼的日常决策之中。

作 者 |元方

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