每年的这个时候,秦路总会格外兴奋。
9月20日,苹果和华为的新机正式发售。这一天,从睁眼开始,秦路就不停地看着手机。作为一名需要与时间赛跑的记者,以往他只嫌时间过得太快,现在却觉得时间的流逝格外漫长。同事在一旁打趣“你上次这么紧张,恐怕还是当爹那天吧。”
终于,时间的指针来到10点,秦路手机上的页面也从“商家已接单”跳转为“骑手已取货”,并显示预计40分钟送达,他悬着的心终于放下了。现在,他只想尽快处理完手头上的工作,然后好好体验新机。
作为资深“果粉”,秦路是拿着小马扎熬夜排队抢首发的常客。但今年的追新,显得尤为特殊——他首次尝试在外卖平台上抢购新机。“起初,我对这种方式半信半疑,担心发货延迟和商品安全。”秦路一边仔细检查新机,一边与壹览商业分享道“当年,想要以原价抢购首发苹果,只有提前排队,但现在的体力与心力都已不允许我再那样折腾了。”
步入而立之年的秦路,变得更“懒”了,却也更加懂得享受生活的便捷。在做了功课后,他决定外卖下单,毕竟自己在平台上点了无数顿午饭,选择的苹果店也是自己常去的,他有天然的信任感。结果证明,他的选择是明智的——无需排队,无需加价,新机安全到手。“这次体验感很好,下次换电脑也会优先点外卖了。”秦路笑道。
这样的选择并非孤例,壹览商业当天看到了不少骑手手提新机,穿梭在楼宇间。门店内也摆满了黄色和蓝色的外卖袋,这一变化影响着店员的服务日常,“以前最怕顾客们在门口吵架,现在最怕骑手拿错单。”杭州某Apple授权专营店店员边核对单号与商品,边感慨道。
这一变化,是因为厂商销售策略的灵活调整:消费者必须要先在网上下单,再到门店取货,现场排队并不能确保买到心仪的产品。这背后,是近年来即时零售平台的扩容,使用场景从应急转向常态化,这一趋势也令消费电子行业的销售格局发生了变化。
到店的人,不只消费者
“20年前,大家进入手机店会先说要哪个价位的手机;10年前,会开始在意手机品牌以及功能;现在,目的更明确,要么报型号,要么报外卖单号,拿了就走。”一位Apple授权专营店店员对壹览商业说道。
消费端的变化,也影响着各厂商的渠道铺设方式。具体来看,最近三十年,消费电子行业主要经历过三个阶段变化。
第一阶段在2010年以前,此时消费电子产品的销售完全依赖线下渠道。除开品牌专卖店以外,以国美、苏宁为首的连锁零售商,电信、联通、移动三大运营商的营业厅,以及天音、爱施德这类代理商都在售卖消费电子产品。
第二阶段则是2010年——2020年,随着互联网技术的普及,电商逐渐成为消费电子行业的重要销售渠道。品牌方不仅广泛入驻京东、天猫等主流电商平台,还自建电商渠道,如小米商城、华为。
第三阶段是2020年至今,随着信息传播速度的加快和消费观念的变化,消费者在看到心仪的手机产品后,往往希望能够尽快入手。美团闪购、京东秒送等即时零售平台满足了消费者对时效的要求,成为消费电子产品销售的新蓝海。
北京朝阳某Apple授权专营店的店长小胡对壹览商业表示,现在,消费者更喜欢外卖买手机。“消费者可以在页面里看到门店的地址、电话等信息,还有官方授权认证,平台也可以保证物流配送,消费者就不会担心假货或者遗失等问题。”
小胡加入苹果已6年,见证了消费电子产品在即时零售平台上出现到“起飞”的全过程。从2020年苹果入驻美团闪购开始,她所在的几家门店全部参与了美团闪购的苹果新机预售,售货量也在逐年上升。
今年新机开售首日,她所在的门店出货量就超过了150台,而这是门店所有的库存。“后期只要补货,就秒空,根本不担心卖不出去。”她调侃道“这两天,我们打包得手都快冒烟了”。
小胡所在的这家门店爆单,是消费电子行业在即时零售渠道上爆发的一个缩影。《即时零售消费电子行业白皮书》显示,预计2024年,即时零售消费电子市场规模达633亿元,增长率达58.65%。
那么,为什么消费电子品类能在即时零售这一销售渠道展现出极强的潜力?
即时零售,不止“即时”
罗马不是一天建成的,消费电子品类在即时零售领域的崛起亦非一蹴而就。在壹览商业看来,消费电子在即时零售领域的崛起,源于两者特性的深度契合与市场的逐步成熟。
第一,消费电子产品的最主要客户群体之一便是年轻人,而对比线下,即时零售平台上的消费者更年轻。数据显示,手机即时消费的Z世代占比近四成;家电品类中,85后、90后占比达58%。美团闪购的用户构成也印证着这一趋势,其00后的渗透率已达48%。
这一群体乐于尝鲜且消费能力强劲,即时零售渠道的年手机换新频率达8%,远超其他渠道的4%。电脑数码领域亦展现出强烈的即时消费需求,超七成用户表达复购意愿。
第二,消费电子品类多样且更新迅速,线下门店常受限于库存,而即时零售平台的网状供给与前置仓模式,确保了货品的全面与快速响应,满足了消费者对产品多样化的追求。特别是新品发布时,即时零售成为品牌忠实粉丝的首选。
第三,从消费者角度看,即时零售越来越不可或缺。从餐饮外卖“即点即得”开始,不仅构建了消费者对平台的深厚信任,更催生了新的消费习惯,促使需求延伸至日用百货、消费电子等更广泛领域,展现了品类延伸性和不可逆性。
28岁的消费者李涵(化名),最早只是在美团上点外卖,2021年,应急买过一次充电套装之后,逐渐养成习惯,通过外卖购买手机壳、路由器等产品,养成了品类购买习惯,最终利用外卖追新,连续两年购买当年的平板、手机新品。
随着消费者流量增长,商家与品牌迅速响应,在供给侧积极求变,借助即时零售平台拓展经营半径,探索前置仓等新型供给模式,同时配合营销方式,为用户提供“好、快、多”的综合消费体验。
在这一态势下,各大品牌开始批量入驻即时零售平台:超7000家Apple授权店入驻美团闪购;饿了么与近4000家Apple授权专营店联动;超4000家小米之家入驻京东秒送;OPPO、联想、惠普等8家品牌入驻抖音电商即时零售……
品牌的大量入驻,叠加消费者需求增长,共同造就了消费电子产品在即时零售平台上的爆发,而这也为商家乃至整个行业带来了确定性增长。
消费电子行业的增长新引擎
消费电子行业正面临增长放缓的挑战。中金企信数据显示,2017年后,智能手机、笔记本及平板电脑等产品的出货量开始见顶,市场进入存量时代。此刻,行业需要审视并克服既有模式的局限性,探索新用户群体、开辟新流量入口、挖掘市场增量。
在消费电子行业中,传统电商与线下门店这两大渠道各自有着不同的缺陷:电商领域常因优惠机制繁琐、退换货流程不便而饱受诟病;线下门店存在价格竞争力不足、货品不全的痛点。而即时零售正好可以弥补这些不足,并带来新增量。
首先,即时零售的曝光逻辑与地理位置强相关,为线下商家带来更多接触客源的机会。杭州某手机店店长向壹览商业透露,其店内所有的新品都是通过线上渠道售出“消费者常以为新机仅在旗舰店销售,忽视了小店的存在。借助线上平台,顾客就可以发现我们,若不放心,也可以来门店体验。新机开售三天,线上引流来了十多位顾客,并促成了几笔交易。”
其次,即时零售还创造了多样化的消费场景。突发应急、差旅出行、社交赠礼、抢新追新、大促捡漏这类场景,在即时零售平台上找到了完美契合点。特别是在新品发售时,即时零售平台为商家带来了显著的销售增长。数据显示,新品发售场景为商家贡献了高达20%的潜在增长空间。
因此,在电商配送较慢、品牌自营店覆盖不足的低线城市,商家对即时零售的接受度更高、行动更快。西双版纳某Apple授权专营店店长老杨表示,其门店在2020年试水即时零售,目前门店超过60%的销售额来自即时零售。9月20日当天,店里30多台iPhone16通过外卖渠道售出。
再者,即时零售平台有电商、短视频平台的特色促销玩法,且优惠机制并不复杂,叠加配送服务,提升了消费体验。且平台兼备着“内容”和“交易”双重属性,为品牌创造了新的营销路径。
据小胡观察,当线上推出优惠时,门店走量会明显加快,平均一天能有40-50单,她所知道最多的门店,能到70-80单。而线上优惠也是对线下门店的助力,消费者买完手机,也会顺带买别的数码产品。
值得一提的是,随着品牌竞争的加剧和产品硬件差距的缩小,消费者越来越倾向于“全家桶”式购买,以享受完整的产品生态,这进一步促进了消费者在购买过程中的连带性消费。
“我遇到过一些‘花粉’,他们除了会购买华为的手机、平板,甚至连电视、门锁都会一并置办,只要他们信赖门店,就很容易形成‘配件-手机-电脑-家电’的消费习惯,由低频消费走向高频消费。”一位云南的经销商告诉壹览商业。
随着即时零售的购买场景不断扩容,从刚需转为非刚需、从应急走向常态化,正逐步改变消费电子行业的销售格局,为商家带来高潜客群和确定性增量,帮助行业打破瓶颈。
结语
最近几年,实体门店经营状况起起伏伏。即时零售的兴起一定程度上为商家提供了新的发展思路,和对冲起伏的新渠道。它打破了传统门店的时空限制,消费者足不出户也可以体验到商家的产品和服务。同时,也帮助消费电子行业逐渐下沉到二三线城市甚至乡镇市场,撬动新的市场增量。
在今年的Apple新品销售中,美团闪购支持首批预售的门店相比去年翻倍,新增门店主要集中在三四线城市和县域等下沉市场。不仅使下沉市场消费者有机会快速收到新机,更在潜移默化中培养了下沉市场“外卖买万物”的新消费习惯,帮助消费电子行业在下沉市场“掘金”。
随着消费者对高品质、确定性生活方式的追求日益增强,以及厂商对年轻消费群体和增量渠道的重视,即时零售在消费电子行业的潜力将持续释放,预计2021—2026年,年复合增长率达68.5%,2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿。
对于消费电子行业的商家而言,把握这一趋势,积极拥抱这一新兴渠道,将是实现可持续增长的关键所在。
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