Costco积极布局北京首店,能和消费者“双向奔赴”吗?

Costco开市客的国内开店,又双叒叕有了新的传闻。

是新的一颗烟雾弹?还是确定的落子?目前官方还没有给出答案。但任何一次的风吹草动,都会让传闻城市里的消费者兴奋好几天,毕竟网红商超的话题从来不缺流量。

近日,有市民在青岛城阳政务网的区长信箱,咨询Costco项目最新进展时,城阳区招商促进中心答复称:9月3日,经与项目方对接获知,目前项目方意向于今年在北京开设北方首店。在北京店开起后,拟于明年在青岛选址开设北方二店。

根据回复内容,不难看出Costco希望在中国北方地区展开战略部署,值得注意的是,这一份公开信息是来自青岛市,而非内容中提到的北京市首发,所以消息最终的定论仍有待观察。

其实早在2021年7月,城阳区政府就曾表示,Costco项目拟选址文阳路南、民城路东,项目正在洽谈,计划年内签订投资意向书。此后,城阳区虽持续推进该项目,但并未取得实质性进展。

除了青岛的城阳,与Costco传出过“绯闻”的城市并不少:

2024年2月底,广州市黄埔区就曾回复市民,称正在积极对接开市客等大型仓储超市。

今年3月,珠海市香洲区官方也曾提出:围绕用好港珠澳大桥的系列政策,持续做旺香洲各大消费商圈,支持山姆会员店在云仓建设,推动开市客项目尽快落地,促进“反向代购”。

7月份,有市民提问重庆市商务委:Costco会在重庆开店吗?回复表示:目前,根据企业意愿,重庆市将积极支持Costco来渝发展,充分理解并尊重Costco作为优秀零售企业的品牌价值和市场影响力。

杭州第二家Costco店,也曾传出将落户良渚新城的新闻,根据网传规划图,“开市客”位于棕榈路北侧,但是项目具体位置、体量等信息均未透露。对此,良渚街道回应:关于开市客前期招商中曾进行联系与商议,目前还未确定是否引入。

01 Costco在中国的开业盛况

2019年8月进入中国市场以来,Costco已在中国内地的6个城市,布局7家门店,分别为上海闵行店、上海浦东店、苏州店、宁波店、杭州店、深圳店、南京店。

事实上,Costco官方曾于2021年7月份公布了一张全国城市布局图。在这张分布图中Costco拟计划落子包括北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、苏州、武汉、重庆、成都、西安、青岛等12个城市。

但是3年过去了,对比同行山姆2024年在国内以十几家新店的速度“生长”,Costco速度显然慢了不少。Costco亚洲区总裁张嗣汉对此表示:“我们是个保守的品牌,一般在一个城市,先开一家看看情况,再考虑拓店”。

也正是这种“缓慢”开店的模式,促使Costco每次新店开业都会达到现象级火爆。

2024年5月28日,位于江宁高新区的Costco南京店开业首日,早上6点多开始排队,7点多提前开门,营业不到五分钟,3只标价16万元—18万元不等的爱马仕包被“一抢而空”,高峰时段排队一两个小时才能进入。

今年1月12日,Costco华南首店在深圳龙华开业第一天,客流量高峰时段的消费者需要排队三小时才能入场。当日,Costco会员开卡数量超14万人,居全球第一。

Costco的上海首店也同样如此,其注册会员超过20万,高于6.8万名的平均水平,创下了彼时Costco成立36年来的纪录;2021年苏州店开业当天卖场门口也是排起超过两公里长队。

所以,当此次传闻Costco将在北京开设新店,北方的消费者们都异常兴奋,期盼Costco北方首店能早点到来。对于Costco而言,也期盼能尽早入局中国北方市场,而北京无疑是其中一块重要的“阵地”。

02 Costco与北京,期待双向奔赴

从消费市场来看,2023年全年,北京全市生产总值约4.4万亿元,同比增长5.2%。其中,社会消费品零售总额14462.7亿元,同比增长4.8%,市场总消费额比上年增长10.2%,显示出北京消费市场的活跃与潜力。

另外,北京拥有大量中产阶级家庭消费群体,他们不仅对于日常用品、食品等的采购量较大,也更加重视生活品质和购物体验。

Costco所提供的低价高质商品正好契合了家庭消费的需求,也能够让他们以更实惠的价格购买到大量的商品,节省购物成本和时间。例如,其自有品牌Kirkland Signature的产品,在食品、家居用品等领域受到消费者广泛青睐。

同时,Costco的会员制模式使得这类群体通过支付会员费,享受专属的价格和服务,这种制度在心理上给予了中产阶级一种身份的认同感和满足感。

在选品策略上,Costco的精选SKU和大包装商品结构模式与中产家庭的消费习惯高度契合,提供了更好的购物的便利性和一站式体验。

再从零售整体业态来看,北京的零售市场竞争激烈,但会员制仓储式超市仍未充分发展。Costco依靠大规模采购、简化店面设计、限制商品种类等方式降低成本,提供具有竞争力的价格,强调购物体验,通过高销售额和会员费收入实现盈利,可以与注重即时购物便利性的传统的超市、购物中心形成差异化竞争。

而且,凭借在上海、杭州等南方地区取得的成果,“优质低价” 的品牌形象深入人心,充分展示了Costco品牌在中国的强大吸引力。所以,无论是消费基数还是消费潜力,Costco都有必要“进军”北京,填补北方市场的空白,巩固行业地位;北京也需要一座Costco吸引更多的中高端消费者和中产家庭群体,刺激和带动消费经济的增长。

03 布局中国策略的优与忧

虽然Costco北方首店还没有确切下文,不过剖析Costco在中国的开店模式策略,可以发现其中一直秉承的几条规律:

首先,Costco选址基本在直辖市、强二线城市等经济发达、消费能力强的区域。这些城市能保证充足的客源,消费者的观念较为先进,对高性价比商品的需求旺盛,且具备较强的消费能力,与企业定位到中产家庭阶级等目标客户群体高度契合。

其次,坚持会员制模式。Costco实行付费会员制,只有会员才能购物,Costco现拥有超过91%的会员续费率,以“会员费”为赚钱来源。这种模式可以增强客户黏性和忠诚度,增加购物频次和消费金额。同时,会员费收入为Costco提供了稳定的现金流,企业2022财年总营收为2269.54亿美元;财年净利润为58.44亿美元,其中会员费用42.24亿美元,占净利润的七成以上。

第三,精选SKU。与传统零售商动辄上万种产品不同,Costco的SKU约为3800种。因为供应商越少,商品购买量越大,其就拥有更高的议价能力,通过限制商品种类,也有助于提高空间利用效率,可以更好地保证商品品质,所以Costco库存占用资金更少,商品周转速度比一般的零售商店快了近一倍。

最后,全球供应链。Costco在全球范围内建立800余座仓库,采取与供应商源头直采的采购模式,并约定将采购商品直接配送至仓储门店(占30%左右)或者物流配送中心(70%左右),门店布局向外扩散,缩短货运的配送路径,降低单位配送成本。据Costco财报信息,其配送中心发货至门店端的时间不超过24小时。

当然,策略上的这些优势也从侧面同样制约了Costco在中国的迅速发展,比如一直被人诟病的扩张速度慢、本土化融入不够彻底等问题。

因为聚焦于国内强经济地区,使得Costco在中国开店频率较为保守,市场覆盖范围相对较窄,拓展速度相对较慢,没有渗透到更多的城市和地区,错过了一些潜在的市场机会。相比之下,另外一家美国会员店品牌——山姆的扩张速度要明显快得多,提早23年布局国内市场,带来的门店渗透率也远超Costco,线上销售阵地也是遥遥领先。

现任沃尔玛中国CEO朱晓静对于山姆的扩张速度,有过一个从会员增长角度的数据阐述:山姆的付费会员达到第一个100万时,用了21年时间。第二个100万会员,山姆只用了3年;第三个100 万只用了9个月。

Costco另一个被大家提出的问题是供应链和商品力本土化问题。Costco目前在国内的7家门店里大量的商品都是来自自建的在华贸易公司,包括来自中国台湾地区的定制商品(台湾在中国定义中属于中国主权,市场境外)。

Costco在中国台湾拥有强大的全球供应链体系,企业希望可以通过复制台湾模式和资源,快速落地大陆市场。然而中国不同区域的消费差别,导致这种复刻,并没有体现“本土化”优势。

当前开出的7家门店也都是通过沿海的发达城市为拓展目标,然后在当地成立贸易公司,取得进口资质,从而解决门店的供应链需求。

所以,Costco对本土特色商品多样化和个性化的塑造,还需要不断探索和改进。

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