二次元主理人，栽在“当老板”之后

打开社交媒体上的“谷子店避雷帖”，傲慢、双标、任性定价、以假乱真、情绪上岗，大概会被总结成主理人们的“五宗罪”。

顾客在货架前多看一会儿、多摸几下盲盒，就可能换来店员一路盯梢甚至冷脸；同一款谷子，门店价格比官方渠道和其他门店贵出一截，甚至印刷、包装和版权标识，也可能和官方版本对不上；至于主理人把对IP的个人好恶写进店内告示的离谱行为，也仿佛让人以为不小心走进了主理人的客厅。

而这些完全不像“做生意”的表现，也让“二次元主理人”成为继“咖啡主理人”之后，另一个备受争议的群体。

“我”的规矩，就是规矩

作为一名累计消费了上万元的老顾客，蒜苔做梦都没想到，自己会被谷子店老板毫无征兆地踢出社群。

“我从高中时期就开始在这家店买谷，后来加入店铺群聊。这个群平时会发布新品，也允许成员自由出物、换物。”蒜苔告诉惊蛰研究所，自己平时既会在群里蹲新品，也会和其他玩家交换、出售手里的谷子，久而久之，这个群也成了她买谷、换谷时经常会用到的渠道。

直到一次在群里出售明星小卡，蒜苔才发现，自己压根不是店家的“上帝”。当晚，她刚发布出物信息，就被管理员提醒群内禁止出售明星小卡。蒜苔回忆道：“无论群公告还是当时能够看到的群通知里，都没有明确写过这条规定。收到提醒后，我也及时回复了，但由于消息已经超过撤回时间，只能作罢。等到第二天再次打开群聊时，我才发现自己已经被移出了群。”

被踢出群并没有给蒜苔造成实际损失，但店家的处理方式让蒜苔无法接受。“我自己经常在群里关注新品，看到喜欢的也会及时入手，也有过‘一盒一盒端’的时候，自认为算是店里的稳定消费者。”在她看来，店家至少应该给她一次正常沟通的机会。但她主动交涉后，也只得到一句“以前说过”。

蒜苔把这次经历分享到社交平台后，也吸引了其他消费者的集体吐槽，例如有人曾在该店寄售商品，同样觉得店规较多、寄售成本偏高，而店家则始终保持拒绝沟通的姿态，让人感到莫名的傲慢。

傲慢只是“二次元主理人”最常见的问题之一。惊蛰研究所在小红书搜索发现，类似谷子店、洛丽塔店铺等兴趣属性很强的垂直领域，围绕个人店铺和主理人的吐槽并不少见。并且这类个人店铺都有一个相同的特征：主理人的“存在感”格外强。

很多“避雷帖”看起来是在吐槽老板脾气怪、服务差，但本质上很多争议其实都指向同一个问题：一家店缺少明确、稳定的经营规则之后，主理人的个人偏好、人情关系，都可能直接影响消费者的购物体验。

在个人谷子店工作了近两年的艾兰，就向惊蛰研究所揭露了其中的秘辛。

据艾兰介绍，他工作的门店并非品牌直营，商品定价没有明确标准。热门角色的谷子可能随着行情迅速提价，一些已经过了热度的旧款、滞销款甚至微瑕商品，却未必同步降价。对刚入坑、缺少比价经验的消费者而言，这种操作实际上给了商家“收割新人”的空间。

比价格更难被发现的，是熟客享有的“特权”。艾兰向惊蛰研究所透露，“与老板关系较近的消费者，可以直接进到仓库，甚至直接拆开整盒商品，先挑走自己想要的款，再把剩余商品放回销售环节。盲抽类商品的问题则更隐蔽，老板会专门记下一些谷子的已抽款式、剩余热门款。在热门稀有款还在池子里的时候，自己私下提前抽走、截留热谷，客人根本不可能欧。”

在艾兰看来，这已经不只是“经营不专业”的问题，而是破坏了公平交易的基本原则。“尤其是盲抽，本来大家买的就是随机性，如果熟人能够提前挑货、店家又掌握剩余款式，对正常来抽的顾客肯定是不公平的。”

他也提到，个人店很多时候的问题在于“老板自己说了算”，“今天觉得这样可以就这样，明天可能又换一种处理方式。作为店员，明知不太合理，但也只能照做。”

主理人的理想

某种程度上，“主理人”是一个比“创业者”更有吸引力的身份。后者意味着成本、回报、管理和风险，前者听起来更像拥有一间完全属于自己的店：装修按照自己的审美，卖自己喜欢的东西，制定自己的规则，也不用再听老板的话。

问题也恰恰出在这里。对一些年轻人来说，开店首先完成的是“终于可以自己当老板”的想象，至于客流从哪里来、成本怎么算、东西卖不卖得动，往往要等店真正开起来之后再补课。

惊蛰研究所在《年轻人的新年，被二次元手工硬控》一文中，曾访谈过DIY应援手作店店主啊吃。当时，她想做一个追星女孩可以一起聊天、做应援的手作空间，但真正经营起来后，最先踩中的就是客流问题——门店开在写字楼里，没有临街商铺天然的流动客群，大多数顾客都靠社交平台宣传慕名而来，“如果某段时间宣传不到位，客人就会很少，甚至几乎没有。”半年后，惊蛰研究所再次回访啊吃时，她提到线上团购券的表现也“不太好”，直到最近进一步了解才发现，这家店已经关闭了一段时间。

回头复盘这段经历，啊吃才意识到，手工店其实远没有外界想象中那么轻松：同行越来越多，低价竞争越来越明显，而以应援物为主的项目本身利润空间有限，如果没有稳定客流和一定知名度，很难长期维持。更重要的是，成本不能只是开店前“大概算一下”，而要细化到每一项支出，“这是维持一家店健康经营的前提”。最终，在客流、利润和资金周转等多重压力下，啊吃选择转让店铺。

在《均价40元的捏捏，凭什么让年轻人一年剁手上万？》中，惊蛰研究所也接触了一位捏捏主理人蝴蝶酥。她看到的是另一种情况：产品还没证明有人买，主理人已经把“理想中的店”一次性配齐了。蝴蝶酥透露道，“我熟知的一些年轻主理人，刚开店就带着一套‘宏伟蓝图’，产品、库存、包装都要按高规格来，却跳过了小批量测试市场这一步。最后货越囤越多，成本越滚越高。我们二手群里会有很多闭店，或者转卖剩余材料的。”

更现实的是，即便产品做出来，也不意味着自然会有人看见。蝴蝶酥表示，如今“一条笔记爆单”“摆摊月入过万”这样的故事很容易在社交平台传播，但轮到个人主理人实际经营的时候，从打造产品到积累客源都需要时间。尤其手作、二次元产品更新很快，主理人还要持续上新、宣传、维护用户，高频输出本身就是一笔容易被低估的成本。

惊蛰研究所在小红书检索相关闭店复盘时也发现，年轻店主反复提到的失败原因高度相似：选址判断失误、前期压货过多、冷门IP卖不出去，以及低估租金、人工等固定成本。比如有人把店开在学校附近，看中的是年轻客群集中、租金相对便宜，却忽略了学生有限的消费能力，以及周末、寒暑假可能出现的客流断层。

还有店主复盘时提到，开店前以为只要持续在社交平台宣传，就能把线上流量导到线下，但真正营业后才意识到，一旦曝光减少，到店人数也会很快下滑。

不过，即便绕开了客流的问题，把店直接开进二次元浓度较高的商业体，也不等于拿到了盈利保证。惊蛰研究所在浏览相关笔记时发现，一些入驻二次元商业体的品牌门店同样出现了闭店情况，评论区也有消费者将原因指向较高的租金和经营成本。虽然单凭评论无法判断具体闭店原因，但至少说明了一件事：对于缺少品牌知名度、还需要自己解决宣传和拉新的个人店来说，要想经营好一家二次元门店，只会更难。

这种压力，也体现在行业的闭店数字上。据“谷店地图”的统计显示，2025年全国谷子店闭店与开店比已达到1:2，其中14%的新店没能撑过一年。

热爱是初心，但不是全部

很多年轻人选择成为“主理人”的动机，其实并不复杂。有人是真的喜欢某个IP，有人享受做手工、设计产品的过程，也有人只是想拥有一个完全按照自己审美运行的空间。

啊吃开DIY应援手作店时也是如此。尽管店铺已经关闭，但啊吃也不认为从兴趣出发是一件错事。在她看来，自己本身就是追星人，会更容易站在用户角度思考，也更愿意在服务和体验细节上多做一些。她告诉惊蛰研究所，相比普通手作店，以追星人的立场去理解需求，本身就会带来一些天然优势，“因为想给大家提供便利，很多服务会做得更周到、更细”。

但真正经历过一轮开店、经营和闭店之后，她对“热爱”的理解已经发生了变化。“在临近决定闭店的时候，我才发现热爱不足以支撑一切。”啊吃这样告诉惊蛰研究所。

蝴蝶酥也有类似感受。“我并不认为年轻主理人从个人兴趣出发有什么问题，相反，在二次元、手作这样依赖审美和创意的领域，真正喜欢这个东西，本身就是理解产品和用户的重要前提。”但她后来越来越清楚地意识到，“把东西做好”和“让这门生意持续下去”，其实是两件不同的事。

她提到自己曾经有过“创作能力快耗尽的时候”，“过去，我更多考虑的是下一款产品还能不能做得更好、更新鲜，但当持续创作开始变得吃力，我才开始反过来思考：一个已经做出来的产品，能不能被更充分地利用？能不能提高复购和经济回报，让之前投入的创意继续产生价值，再支撑下一轮创作？产品做得好是不够的，要把单一产品增强复利，才能达到更有效的经济收益，从而支持创作的再突破。”

这种变化，其实也是从“创作者”走向“经营者”的过程。前者习惯问“我还想做什么”，后者还必须考虑“已经做出来的东西怎样持续产生价值”。

而经营意识的变化，也体现在对顾客的态度上。蝴蝶酥认为，二次元生意里的“同好”身份确实是一种优势，因为主理人更容易理解用户的审美和情绪需求，但这种亲近感同样需要边界。“我们的最终目的还是商品交易，不是喜好极致趋同。”在她看来，主理人没有必要把自己的偏好强加在每一位顾客身上，更不应该因为喜好不同和消费者硬碰硬，“同好是交易外的附属精神赠品，没必要太过追求。”

归根结底，二次元主理人们真正踩坑的，或许并不是“太热爱”，而是过早地把热爱当成了创业的基础，而忽略了商业运作的本质。兴趣可以决定一个人为什么出发，当它真正变成一门生意之后，能不能走得更远，最终还是要接受行业规则的检验。

文中蒜苔、艾兰、啊吃、蝴蝶酥均为化名